El tiempo es oro en el almacén
Prever el stock ha dejado de ser una recomendación para convertirse en una necesidad. Esta es la conclusión de fabricantes y distribuidores de equipos informáticos, obligados a hilar cada vez más fino para no ahogar su negocio en los almacenes. La situación se agrava en estos primeros meses del año, que sufren la resaca de un excesivo aprovisionamiento navideño.
La obsolescencia de ordenadores de sobremesa y portátiles, que conforman el núcleo de la oferta tecnológica, amenaza al cabo de un mes y los márgenes para sus distribuidores son cada vez más ajustados, con porcentajes en torno al 5%. Por ello, 'una política de inventario que supere los 20 días de stock no es rentable', asegura Alberto Ruano, director general de ventas de Toshiba, 'la competitividad de una compañía depende en gran medida de la rentabilidad de su inventario'. Para el director de marketing de Fujitsu Siemens, Ignacio Garicano, todos están en el mismo barco: 'Planificar ya no es una tendencia, sino una obligación si no quieres perder dinero'.
Algunas marcas, como Apple, han optado por fabricar casi bajo pedido. 'El producto se deprecia estando parado unas semanas en el punto de venta, se frena la producción de novedades y, además, el fabricante debe cubrir esa depreciación, lo que supone un alto coste económico', explica un portavoz de la empresa en España, quien apunta como única salida una estricta planificación.
Mientras el mercado ofrece novedades en portátiles cada 10 semanas, las impresoras gozan de mayor longevidad, entre 12 y 18 meses
Así, Apple mide semanalmente las ventas del fabricante al canal y las compras del consumidor final. Y coteja estos datos con otros estudios previos y fluctuaciones del mercado para ajustar la fabricación de toda Europa, centralizada en Irlanda. Las razones de esta política se remiten a un insano excedente de stock producido en 1995, consecuencia de una insospechada congelación del mercado. 'A partir de entonces, la empresa fue más consciente de la optimización de stocks', dice en Apple.
Otros proveedores, como Fujitsu Siemens, no disponen de almacén en España, aunque sí coordinan los pedidos y la logística necesaria para trasladar el producto desde las fábricas de Alemania a los depósitos de Tech Data, Memory Set, Aryan e Investrónica, ya que el 100% de su negocio se realiza a través de distribuidores. El tiempo de rotación de los equipos más vendidos -PC, portátil y servidores Intel y Unix- ronda los 27 días, 'aunque trabajamos duro para reducirlo', sostiene el representante de la marca, cuyo objetivo es limitar este plazo a 21 días. Según Ignacio Garicano, han comprobado que 'el 80% de las compras que se realizan en el intervalo de un mes son muy parecidas y, aunque a veces nos hemos quedado sin existencias, cada vez es menos frecuente'.
Por su parte, Toshiba centra sus esfuerzos en que sus inventarios no sobrepasen los seis días: 'No suelen formarse grandes stocks', asegura Alberto Ruano, director general de ventas, 'el inventario está bastante ajustado en general, sólo en ocasiones, cuando la competencia hace una oferta muy fuerte, puede desestabilizarse'. Los portátiles de Toshiba, que acaparan el 90% de su producción, se trasladan desde las fábricas de Japón y Alemania al almacén de la firma y de sus mayoristas, Memory Set, Investrónica, ARC, Ingram Micro y Tech Data.
IBM recoge en una lista, denominada top seller, los productos de corta rotación -portátil, PC, monitores, pantallas TFT y servidores PC- que ofrece a sus mayoristas mensualmente. 'Se trata de una compra casi bajo pedido', explica Pascual Martínez, director de productos de informática personal de IBM para el sur de Europa, 'si eligen productos de la lista se benefician de mayor rotación, suministro garantizado, entrega rápida y condiciones ventajosas en caso de depreciación'. Esta es la fórmula que utiliza IBM en el 95% de las ventas a pymes, que suponen ya un 45% de su negocio. La elaboración de estas listas se coordina desde París, donde pulsan el estado del resto de los mercados europeos. Procedentes de factorías de China y Hungría, la distribución española de IBM está liderada en España por Tech Data, Ingram Micro, ARC, Investrónica, Diode y Diasa. 'Con márgenes cada vez menores no hay otra salida más que el diálogo constante con el canal', sostiene el responsable de IBM, 'además, al tener un perfil de cliente mayoritariamente corporativo, evitamos los vaivenes del consumo masivo, donde es difícil acertar con la planificación'.
Cada 10 semanas en el caso de los portátiles, 13 en el de los servidores, el mercado recibe novedades; las impresoras gozan de mayor longevidad -entre 12 y 18 meses-, mientras los consumibles pueden prolongarse durante varios años, dependiendo de la demanda. A pesar de esta diferencia, los plazos de rotación en almacenes son similares al resto. En el caso de Oki, varían entre 15 y 18 días, 'y el tiempo es inferior en el resto de Europa', apostilla Juan Pedro Pérez, director de marketing de Oki Ibérica. Los stocks de esa casa se gestionan a escala europea, abasteciéndose desde varios depósitos situados en Holanda, Escocia y Dinamarca. 'Antes, existían almacenes locales, pero es más económico centralizarlos', aclara Pérez. Sin embargo, en España hay un almacén local 'no por razones de rentabilidad, sino para atender las necesidades específicas de la gran cantidad de pymes españolas'. Las impresoras, faxes y consumibles de Oki, procedentes del Reino Unido, Tailandia y Japón, se reparten entre sus mayoristas y unos 40 representantes llamados 'centros profesionales'.
Para desembarazarse de productos obsoletos está la promoción a través de rebajas o regalo de accesorios. Si los excedentes se resisten, los fabricantes aseguran la 'protección del stock'. Cubren la depreciación del equipo 'dentro de unos márgenes razonables', apostilla Carlos Etxeandía, director de compras de UMD. Ese plazo suele rondar 30 días, con posibilidad de negociación. De cara al mayorista, el proceso comienza con la planificación anual de ventas, desglosadas por fabricante y producto: 'Además, se fija la estacionalidad y cada jefe de producto calcula los pedidos', explica Etxeandía. 'Se fijan datos cruciales como la rotación de stock según cada referencia, el periodo de aprovisionamiento y el plazo de seguridad para afrontar variaciones entre la demanda esperada y la real'.
Equipos a la carta para grandes cuentas
Disfrutar de un equipo a medida es sólo un privilegio de los más grandes. Las demandas más usuales de las cuentas importantes varían desde configuraciones a la carta -placas de comunicación, memoria, etcétera-, hasta cambios externos, como el color de la carcasa e incluso la inserción de otro logotipo. IBM ofrece como servicio la integración de diferentes dispositivos propios y ajenos, aunque no montan equipos con distintas piezas. Si el volumen lo justifica, Fujitsu Siemens también personaliza la configuración y el aspecto exterior, aunque el diseño se mantiene en todas las marcas. Según Toshiba, el cambio de logotipo es bastante frecuente, sobre todo en las Administraciones públicas, así, los equipos de la marca han salido bajo los emblemas del Ejército del Aire y de Telefónica, entre otros. Por su parte, Oki, además de personalizar la configuración de las impresoras, las vende a otros fabricantes que quieren completar su gama, pasando a comercializarse bajo otro nombre comercial.
Nuevos modelos a la espera
Diversos fabricantes reconocen haber retrasado el lanzamiento de nuevos modelos cuando los anteriores se amontonaban en las estanterías. 'Se intenta no llegar a esa situación, pero sí hemos retrasado presentaciones', admite Pascual Martínez, director de productos de informática personal de IBM. También Oki contempla esa posibilidad, 'siempre que no sea imprescindible lanzar esos productos al mercado inmediatamente', afirma su director de marketing, 'aunque nunca se llega al lanzamiento con stock cero, lo que exige frenar la producción antes y, por tanto, perder dinero'. Para otras casas, como Toshiba o Fujitsu, el inventario no supone un freno. 'Preferimos sacrificar el margen a retrasar un lanzamiento', asegura Fujitsu Siemens.