Decálogo del buen comunicador

Ser natural, vencer el miedo escénico, saber qué mensajes se quieren transmitir, no confiarse en exceso de los periodistas, son algunos consejos para los portavoces corporativos, cada vez más imprescindibles para las empresas

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on demasiada frecuencia, los directivos encaran su contacto con los medios de comunicación bajo un prisma erróneo. Su equivocación parte de no saber, de no ser conscientes, de que esa relación es bastante parecida a cualquier otra de las que parecen dominar en cualquier negociación o contacto de tipo comercial en sus empresas: 'Yo te doy, a cambio de que tú me ofrezcas algo'. Aquí, sin embargo (y quizá de ahí parte la confusión), el 'producto' tiene forma de noticia, de facilitar noticias, que es como se alimentan todos los días los periódicos. Existen dos tipos de directivos de cara a los medios de comunicación: el directivo tecnócrata y el temeroso frente a la prensa. El primero es aquel que cree que dominando, como domina, su área de conocimientos tiene todo el terreno a su favor. Conocedor del tema, dominador en su área, con cierta suficiencia, a veces. Pero también con pleno desconocimiento de la prensa y de sus particulares códigos.

Por su parte, el segundo tipo de directivo es el temeroso de los medios por desconocimiento; se enfrenta a ellos, con recelo. Sin embargo, su error principal es no dejarse aconsejar, igual que el tecnócrata cree que por saber sobre su materia ya es capaz de transmitir sus conocimientos a la prensa. No permite que le aconsejen sobre cómo se deben tratar a los periodistas; no confía en ningún asesor para que le indique lo qué es noticia o no es noticia.

Ambos prototipos no son conscientes de que 'juegan en campo contrario'. Jugar en campo contrario significa que quien escribe finalmente las noticias es el periodista y a éste lo que único que hay que darle es eso, noticias. Jugar en campo contrario también significa que, partiendo de los conocimientos, se debe hacer un sobreesfuerzo de explicación, de intento de comunicación clara y asequible a los públicos a los que se quiere llegar.

Y claro que existe un tercer tipo de directivo: el comunicador. Es aquel que deja asesorarse (en comunicación, al igual que se deja asesorar en finanzas o en compra de equipos logísticos), que piensa más en el target al que quiere dirigir, antes que en uno mismo y que sabe jugar su papel de líder directivo. Es un directivo abierto, alejado de la endogamia corporativa.

Pues bien, sin ánimo de exhaustividad, podríamos destacar 10 consejos prácticos para cualquier directivo que quiera mejorar en su comunicación hacia los clientes internos y externos:

1 Entender la comunicación como una competencia imprescindible en la gestión directiva.

2 El directivo es un portavoz permanente o eventual (dependiendo de su grado de responsabilidad y área funcional) que necesita la herramienta de la comunicación para transmitir sus iniciativas a los públicos interiores y exteriores de la empresa.

3 Intentar equilibrar las competencias de comunicación interna y externa dentro de las funciones directivas y de la propia organización. Es decir, no se puede pretender transmitir la idea de liderazgo directivo abierto si no eres capaz de involucrar a tu equipo en los objetivos propuestos, y viceversa.

4 Tener claro las ideas que se deben difundir cuando ejerzamos acciones de comunicación. Es mejor insistir en dos o tres ideas con fuerza que intentar comunicar ocho o diez. La capacidad del ser humano es limitada y, por tanto, conviene reiterar apenas dos mensajes clave.

5 El contacto profesional con el periodista hay que prepararlo previamente. El directivo debe dedicarle un cuarto de hora o media hora, al menos, para escribir en un folio en blanco sus dos o tres mensajes esenciales dando respuesta hipotética a las preguntas difíciles que siempre surgirán en una conversación periodística.

6 Dejarse asesorar por expertos en comunicación de la propia empresa o de la agencia de comunicación contratada por la misma.

7 Reconocer problemas o errores que se hayan podido cometer, aunque transmitiendo mensajes en positivo.

8 Ser naturales. Es decir, no pretender ser algo diferente a lo que uno es habitualmente. Esto es especialmente importante en las entrevistas televisivas y radiofónicas, en donde lo peor que puede ocurrir es rivalizar o polemizar con el periodista, conocedor del medio mucho más que el directivo más avezado.

9 El directivo debe huir tanto de confiarse en exceso como de recelar del periodista.

10 No utilizar el off the record. æscaron;nicamente cuando se quiere correr el riesgo de la publicación de la noticia; en el resto de los casos, abstenerse.

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El miedo escénico

El miedo escénico ante los medios de comunicación es uno de los factores decisivos que debe vencer todo buen directivo. Ese miedo escénico es consecuencia del desconocimiento de las claves del mensaje periodístico, más que una dificultad real por parte de los ejecutivos. Ese handicap se vence con dos recetas fáciles de aplicar. La primera es intentar conocer las claves del mensaje periodístico y el funcionamiento de los medios. La segunda, que puede convertirse en el medio de lograr la anterior, es dejándose aconsejar por los especialistas de la comunicación. ¿Por qué el directivo tiene dificultades de ser permeable a los consejos de los asesores de comunicación y, sin embargo, está abierto a los consejos financieros o de recursos humanos? Probablemente porque el miedo escénico ante lo desconocido (la comunicación) le impide reconocer que en las empresas del siglo XXI es tan importante saber comunicar lo que se hace como hacerlo bien técnicamente. Muchas de las crisis vienen motivadas por una errónea gestión comunicativa. Por ejemplo, Coca-Cola sufrió hace tres años su peor crisis por gestionar mal la comunicación a partir de un problema en una de sus factorías en Holanda. O ahora, en plena crisis de la marea negra en las costas gallegas, nadie critica a los diferentes Gobiernos implicados como causantes del vertido del Prestige. Pero sí de no saber gestionar la crisis; en parte una crisis de comunicación, de dar la cara, de que haya una sola voz que lidere el problema y que nadie cace en mar revuelto.