España se salta la dieta de la hamburguesa
La delicada situación económica que atraviesan las grandes multinacionales de la hamburguesa, con mantenidos descensos de ventas, cambios en la cúpula directiva o nuevo dueño en perspectiva, no parecen alarmar a sus filiales españolas. McDonald's y Burger King se aferran a las buenas perspectivas del mercado español para continuar con sus planes de crecimiento.
Así, mientras el grupo McDonald's, que acaba de destituir a su presidente y director general, Jack Greenberg, ha puesto en marcha un plan para cerrar 175 locales en 10 países, despedir a cerca de 600 personas y abandonar tres mercados internacionales, la filial española mantiene su plan de expansión con el que prevé alcanzar los 500 restaurantes a finales de 2005, frente a los 340 que tiene en la actualidad.
También Burger King España continúa con su proyecto de alcanzar los 600 establecimientos en el plazo de cuatro años, lo que significaría duplicar el tamaño que posee en estos momentos (ahora cuenta con 289). De hecho, la cadena del emblemático Whopper abrió durante el pasado ejercicio -que cerró a 30 de junio de 2002- un total de 45 locales, lo que significa el año récord por número de aperturas. Y todo ello pese a que a escala internacional las ventas del grupo han registrado importantes descensos y los potenciales compradores de la compañía (un consorcio de fondos de inversión estadounidenses encabezados por Texas Pacific Group) renegocian a la baja el precio de adquisición.
El grupo británico Diageo, líder mundial de bebidas alcohólicas, ha aceptado renegociar las condiciones de venta de su filial Burger King debido a las exigencias de los compradores que argumentaban el descenso de ventas registrado por la cadena de hamburguesas durante el primer semestre de su ejercicio fiscal.
También la crisis de la comida rápida tradicional, básicamente la hamburguesa, que viven los mercados más maduros, ha llevado a la suspensión de pagos a la segunda franquiciada de Burger King en Estados Unidos, el grupo Ameriking. La empresa, que acumula unas pérdidas de 23 millones de dólares en la primera mitad del año, con ventas de 177 millones de dólares, ha achacado su debilitamiento financiero al mal momento que vive la industria de la comida rápida.
Todo ello se ha visto agravado por la guerra de precios que mantienen los dos gigantes de la hamburguesa en el mercado norteamericano; un tema del que, sin embargo, no quieren hablar las filiales españolas.
Acciones promocionales
Fuentes de McDonald's España aseguran que todas sus acciones promocionales obedecen a una 'estrategia y detallada planificación. No responden a ninguna guerra hacia la competencia'. La filial española ha realizado a lo largo de este año nueve campañas de marketing entre las que figuran el lanzamiento de un menú a 3,50 euros, el Super Happy Meal para niños (con juguete incorporado), la hamburguesa a un euro al comprar una bebida mediana, y las dos actuales en las que ofrece como incentivos el Scrabble y los muñecos del Planeta del tesoro (la película de Disney).
McDonald's invertirá durante este año en acciones de marketing y publicidad un total de 24 millones de euros, según señala un portavoz de la empresa.
Facturación e inversiones
Todo ello servirá para avanzar en sus planes de crecimiento en el mercado español, donde esperan cerrar el año con una facturación cercana a los 454 millones de euros. Esto supone un aumento del 11% respecto al ejercicio pasado, añaden fuentes de la compañía. En este mismo periodo de tiempo se han incorporado a la cadena 30 establecimientos, ya que a finales de 2001 McDonald's España contaba con 310 restaurantes, frente a los 340 con que cerrará el presente año.
Pero además de las inversiones en marketing, del aumento de la facturación y del mayor número de establecimientos, la filial española ha anunciado unas inversiones de unos 200 millones de euros hasta 2005 para su plan de expansión. La mayor parte de este desembolso lo realizarán los franquiciados que se incorporen a la cadena.
Burger King, que aspira a alcanzar a su gran competidor tanto en número de establecimientos como en volumen de negocio, facturó el año pasado 176 millones de euros, lo que significa un incremento del 16% sobre el ejercicio anterior (cierra a 30 de junio).
La compañía, que cuenta con 7.500 empleados en España y 289 restaurantes, tiene una cuota de mercado en el sector de las hamburgueserías del 25,2%, con un aumento de 4,3 puntos porcentuales sobre el año precedente.
Por otra parte, el director general de nuevos negocios del grupo Zena (el mayor franquiciado en España de la cadena de hamburgueserías), Steven Winegar, se ha incorporado como consejero en la Asociación de Franquiciados de Burger King en Estados Unidos. Esta entrada supone la incorporación por primera vez de miembros europeos en esta asociación, 'lo que implica un importante paso para la representación de los intereses de los franquiciados de la cadena en Europa', según señala Zena.