Del desconcierto a la gestión con conocimiento
En estos últimos años, las empresas han realizado sus proyectos en Internet -en su gran mayoría- sin más objetivo concreto que estar, ser el primero, aportar imagen de innovación y modernidad a la compañía y, especialmente, para aprovechar el gran impacto en el mayor valor bursátil que supuso hasta mediados de 2000.
Ante la caída drástica de los valores con la explosión de la burbuja, se ha producido el consecuente desconcierto y falta de orientación para construir negocios y aportar valor con Internet. Y la falta de objetivos precisos y de métricas concretas de seguimiento en la gestión en más de tres cuartas partes de las empresas españolas analizadas es su mejor demostración.
Cada empresa debe saber por qué está en Internet y especialmente qué puede obtener con Internet, debiendo definir lo que debe conseguir en indicadores fundamentales como usuarios registrados activos, conocimiento mayor de la base de clientes, aprendizaje, mayor lealtad con mayor interacción individual y comunicaciones personales más eficientes.
Cualquier empresa que se plantee seriamente aprovechar al máximo el nuevo medio debe desarrollar un sistema de planificación y control traducido en lo que habitualmente se denominan métricas que permiten conocer no sólo los datos evidentes, pero de poca significación (como páginas vistas y número de visitantes), sino mucho más importantes de usuarios activos, clientes repetitivos, flujos de visitas, áreas de abandono y vinculación, de dónde vienen y adónde van nuestros clientes, perfiles por área de visita y compra, y un largo etcétera de información útil fundamental para gestionar adecuadamente los programas empresariales en y con Internet.
Aunque ello puede sonar de Perogrullo, resulta que muchas de las empresas españolas de alto nivel y en sectores especialmente destacados no lo están llevando a cabo. Con ello se acaba con la consabida situación de que sin mapa ni norte ni brújula es imposible llegar a buen puerto y se acaba engullido en un mar de dudas y tempestades o simplemente al albur de los vientos que soplan.
Las inversiones en y con Internet pueden ser perfectamente rentables. Existen claras oportunidades de aprovechamiento de las ventajas que aporta en eficiencia de las comunicaciones, profundización del conocimiento o áreas comerciales difícilmente explotables hasta la actualidad. Para ello, después de un análisis serio y profundo se debe desarrollar un plan integrado empresarial de Internet cuidando de cada uno de los aspectos claves de la gestión de la interacción con el cliente, desde la satisfacción inicial de su solicitud hasta la posterior gestión de la relación y el aumento del valor de la vida del cliente y, en definitiva, de la empresa. Sino el lanzamiento explosivo de la empresa en Internet será eso, pero en su acepción física de fuegos artificiales.