El crecimiento en tiempos de crisis
Las actividades tradicionales que se utilizaron para potenciar las ganancias ya no sirven para alcanzar un crecimiento de dos dígitos a largo plazo. Al mismo tiempo, es probable que los ejecutivos estén sentados en este mismo momento sobre una solución del problema. El crecimiento puede ser alcanzado impulsando los 'valores ocultos' de una empresa. Si bien estamos ante un profundo debate sobre la creciente importancia de los valores intangibles, la mayor parte de estas discusiones han estado fuera de foco, porque se han dirigido a su valoración. Es mucho más importante saber cómo utilizar esos valores para impulsar un nuevo crecimiento.
Una vez que se quitan las máscaras del crecimiento, se encuentra un amplio estancamiento en el negocio principal de las empresas. La dura realidad es que la mayoría de las empresas han comenzado a correr contra los límites del crecimiento, basadas únicamente en sus productos, sean estos manufacturados o de servicios. Muchos negocios están saturados. En la mayoría de los países desarrollados, los consumidores cuentan con todos los aparatos, neumáticos y tarjetas de crédito que necesitan y los negocios están inundados de copiadoras, químicos y maquinarias.
Además, el número de ofertas de productos disponibles ha hecho explosión, dividiendo mercados que ya estaban saturados en piezas aún más pequeñas.
Otro problema es que para muchos de los productos tradicionales la innovación es más lenta. En muchas industrias, los productos son sumamente difíciles de diferenciar porque su desempeño y las ventajas tecnológicas entre competidores casi no existen. En años recientes, el desarrollo de nuevos productos terminó siendo una fuente poco confiable de crecimiento a largo plazo. La innovación continúa en industrias de alta tecnología. Pero inclusive en ese caso el crecimiento sostenido es una rareza. Un análisis del desempeño de las acciones de compañías tecnológicas demuestra que los negocios construidos alrededor de productos de alta tecnología son dramáticamente inestables.
Como resultado de estos desafíos, la mayor parte de las empresas no están en condiciones de ofrecer a los inversores una sólida estrategia de crecimiento en el futuro. ¿Y qué sucede con su empresa? Una empresa puede superar los límites del crecimiento con una visión más amplia de su desempeño gracias a una reorientación hacia las necesidades de alto orden. Estas necesidades no cubiertas de los consumidores no involucran mejoras de producto y funcionalidad, sino el interés de los consumidores de mejorar el conjunto de su propia economía a través del uso de un producto o servicio. En casi todas las industrias existen abundantes oportunidades para ir más allá del producto y encontrarse con esta nueva fuente de crecimiento.
La demanda de próxima generación no se circunscribe a los clientes de negocios, sino que se aplica a los mercados de consumo masivo de la misma forma. Una de ellas, por ejemplo, es la necesidad de mejorar la facilidad y la eficiencia en la forma en que los productos y servicios son adquiridos y consumidos.
Es crucial determinar sus propias capacidades y valores para satisfacer las necesidades de alto orden de sus clientes de forma más rentable que sus competidores. Los valores ocultos no son en sí mismos piezas que se puedan aplicar a las necesidades de alto orden de modo rentable. Generalmente, las empresas necesitarán reforzar la base de valores con la que cuentan, a través de adquisiciones, asociados u otorgando licencias. Pero mientras la combinación de valores tangibles, ocultos y adquiridos o por licencias son necesarios para crear una posición estratégica única y rentable, tener la propiedad de los valores ocultos puede inclinar la balanza a favor de un nuevo negocio que sea diferenciado y rentable.
Detectados los valores ocultos, podrá utilizarlos para atender las necesidades de alto orden de sus clientes, proporcionando una nueva vía de crecimiento que representa un híbrido entre dos rutas tradicionales de crecimiento. Contiene un potencial mucho mayor que el crecimiento incremental típico de extensiones de marca y producto. Pero es mucho menos arriesgado que desarrollar nuevos productos para nuevos mercados, porque el camino para crecer en función de sus valores ocultos está construido sobre la base de sus productos y consumidores actuales.
Aprender a movilizar los valores ocultos al servicio de necesidades de alto orden del cliente no es fácil. El primer paso depende del ejecutivo, quien debe reconocer los límites del crecimiento tradicional centrado en el producto, reconsiderar la naturaleza de la demanda del cliente y luego identificar y administrar en forma creativa valores previamente infrautilizados. De adquirir o no esta nueva habilidad dependerá la generación de crecimiento a gran escala y a largo plazo.