Bancos y cajas descartan que la ofensiva del BBVA vaya a modificar sus planes
Bancos y cajas de ahorros competidoras han recibido con frialdad el plan de servicios financieros personales con el que el BBVA pretende recuperar el pulso comercial perdido tras el proceso de fusión. Lo cierto es que la obsesión por la personalización y el asesoramiento al cliente, la clave del nuevo modelo de banca de particulares del BBVA, está también en el eje de actuación para los próximos años de la mayoría de las entidades.
Pero 'lo importante es pasar de los conceptos a los hechos, de las musas al teatro', advertía el jueves el consejero delegado del BBVA, José Ignacio Goirigolzarri. En esa capacidad reside precisamente la ventaja competitiva de los dos grandes, con una red más extensa, herramientas tecnológicas muy sofisticadas que permiten tener perfectamente identificado al cliente y su potencial de negocio y una plantilla más especializada para implementar el nuevo esquema de banca. Los próximos años serán, por tanto, de fuerte competencia en el mercado doméstico, donde todas las entidades, también los dos grandes, se juegan ahora sus resultados.
No obstante, en principio, nadie asume que necesite variar su política comercial ante la ofensiva del BBVA. Portavoces de distintos bancos y cajas coinciden en que, en momentos de desaceleración económica, o te vuelcas en el asesoramiento al cliente y sofisticas la oferta o no hay manera de aumentar el negocio, y señalan que con ese enfoque están elaborando sus planes de actuación para éste y los próximos años.
En particular, las cajas de ahorros y entidades como el Banco Popular, centrados tradicionalmente en el mercado doméstico, llevan la delantera a los dos grandes en muchos aspectos relativos a la fidelización y vinculación del cliente.
Un directivo del Santander Central Hispano (SCH) reconocía recientemente que observaba con cierta 'sensación de envidia' lo conseguido en este terreno por las cajas de ahorros. De hecho, el SCH mantiene que de los 8,3 millones de clientes con los que cuenta en España en banca minorista sólo 3 millones están vinculados al banco, lo que 'es una debilidad, pero también una clara oportunidad de crecimiento'. Sin embargo, el banco señala que ya vende cinco productos por cliente. Hay que tener en cuenta, no obstante, los diferentes concepciones de cliente para cada entidad, por lo que resulta complicado comparar estos ratios.
El Banco Popular ha sido uno de los pioneros en la estrategia de crecimiento rentable en el que la venta de productos cruzados y la vinculación del cliente han sido herramientas fundamentales, con muy buenos resultados. El banco vende ahora tres productos por cliente y en sólo seis meses captó casi 250.000 nuevos clientes.
El problema para los bancos españoles reside en la saturación del mercado. Y es que España tiene el récord de oficinas por habitante. El 98% de la población está bancarizada y el ritmo de las relaciones bancarias crece ya muy lentamente. Lo más difícil es, por tanto, aumentar la base de clientes. Así, el BBVA reconoce que el millón que pretende atraer en tres años será necesariamente a costa de la competencia.
Igualmente, el Santander calcula que en 2004 la maquinaria comercial estará en su máxima potencia y se marca como prioridad 'conseguir robar cuota de mercado al resto de las entidades'. En principio, 10.000 personas que realizaban en el banco tareas administrativas ya se dedican a funciones puramente comerciales.