El BBVA cambia de modelo comercial para captar un millón de clientes en tres años

El BBVA ha decidido abordar la primera transformación importante en el banco desde la presidencia única de Francisco González y con José Ignacio Goirigolzarri como consejero delegado. El cambio consiste en implantar un nuevo modelo de banca minorista en España y Portugal, que rompe con la actual segmentación, iniciada en los años ochenta, para personalizar el servicio al cliente.

El banco quiere distanciarse así de sus competidores y recuperar el terreno perdido en estos años fruto de la fusión (el BBVA cumple este mes su tercer aniversario) para volver a ganar cuota de mercado en su principal fuente de negocios, la banca comercial.

El nuevo modelo, denominado servicios financieros personalizados (SFP, como se conoce ya en el banco), lleva unido un cambio en la distribución del espacio de las oficinas y un giro en los servicios que ofrecen los trabajadores de estas sucursales -que pasan a ser asesores- a los clientes.

De hecho, el banco va a crear una nueva figura, la del asesor financiero, que seguirá una formación continuada y al que el banco someterá regularmente a pruebas para que acredite sus conocimientos. El objetivo de estos asesores es que atiendan al cliente según sus necesidades.

El BBVA, que tiene casi cubierto ya su plan de prejubilaciones (este año sólo afectarán a unos 1.000 trabajadores en España), ha iniciado la contratación de personal titulado para abordar sus proyectos. En los nueve primeros meses del presente ejercicio ha contratado a 2.170 titulados, de los que más de 1.000 se han incorporado en España.

Con esta nueva fórmula de hacer banca, que será plenamente operativa a finales de 2003, el BBVA integra en una misma red de sucursales la prestación de todos los servicios que ofrece el banco al cliente particular, frente al modelo vigente hasta ahora, consistente en redes de sucursales especializadas en banca comercial, personal y privada.

El objetivo final del proyecto es captar un millón de clientes en tres años para ganar 1,5 puntos de cuota de mercado en este periodo. Ello incluye que cada cliente consuma 4,5 productos del banco, frente a los 3,6 que tienen suscritos de media los 11 millones de clientes actuales del BBVA en España. Además, se pretende que la participación del banco en cada cliente (share of wallet) se sitúe en el 65%, frente al 55% actual.

Para poner en marcha este modelo el BBVA invertirá 180 millones de euros. De ellos, el 60% se destinará a adecuar las oficinas con departamentos independientes para desarrollar cada una de las funciones, otro 30% irá a los nuevos sistemas tecnológicos de gestión y el 10% restante se dirigirá a programas de formación, según explicaron ayer Goirigolzarri y el director general responsable de banca comercial, Julio López.

Goirigolzarri confía en que este proyecto influya positivamente en la creación de valor y, por lo tanto, en el beneficio por acción (BPA) del grupo.

Tanto el consejero delegado como el director general de banca comercial del BBVA recalcaron la saturación del mercado español y recordaron que España es el país con más oficinas por habitante del mundo.

Pero incidieron en que esta saturación (el 98% de la población española está bancarizada) no tiene su reflejo en su madurez. Aún queda mucho recorrido en este sentido, señalaron, razón por la que el BBVA ha optado por una aproximación diferenciada con el fin de 'reforzar su liderazgo en el mercado minorista'.

La cada vez mayor sofisticación del cliente influye en esta necesidad de cambiar el modelo de la banca comercial, defienden los directivos del BBVA.

Y como ejemplo aportaron los siguientes datos: en 1998 el 44,5% de los clientes tenía un nivel de sofisticación baja, porcentaje que pasa a ser en la actualidad del 37,9%. Por el contrario, los clientes con una sofisticación elevada ascendían en 1998 al 12,8%, mientras que ahora se colocan en el 17,3%.

La evolución de la sofisticación también está relacionada con la evolución de los focos de la banca minorista en España. Así, en los años setenta los bancos españoles iniciaron una fuerte expansión de su red de oficinas; en los ochenta se tendió a la segmentación del cliente, y en los noventa se pasó al desarrollo de los canales.

Según explicaron ayer, el BBVA lanza este nuevo modelo en el que bajo una única red cada cliente 'encontrará respuesta a su necesidad particular: banca fácil para los clientes que quieren un trato amable, rápida y ágil. Banca de asesoramiento para los clientes que valoran también un tratamiento singular, y soluciones ajustadas a sus necesidades; y, finalmente, los servicios patrimoniales para aquellos que precisan de un asesoramiento patrimonial completo'.

150 oficinas estrenarán imagen el próximo año

El aspecto más visible del plan anunciado ayer será la transformación de las principales oficinas. A lo largo de 2003, se habrán cambiado 150 y el conjunto de la red en España contará ya con las nuevas herramientas de gestión personalizada. Antes de que finalice 2002, funcionarán hasta cuatro oficinas con el nuevo esquema.No obstante, José Ignacio Goirigolzarri quiso dejar claro que la implementación del nuevo modelo no se limita a un cambio de imagen de las oficinas. æpermil;ste es sólo un aspecto. De hecho, el grupo considera que sólo hay 450 en las que merece la pena hacer un cambio de la distribución en planta para aplicar el nuevo modelo. Eso no significa que el resto de las sucursales no vaya a estar en condiciones de prestar los mismos servicios. El consejero delegado aseguró que 'el servicio será idéntico en toda la red de oficinas, y si eso no se consigue, habremos fracasado en el concepto'. Para conseguirlo, otra clave del plan es la formación a los empleados, con más de 80.000 horas a cerca de 6.000 personas en 2003, lo que se llevará el 10% de los 180 millones de presupuesto previsto. Y es que uno de los objetivos del proyecto es precisamente responder a las demandas de un cliente cada vez más sofisticado y que requiere nuevos productos, de acuerdo con diferentes estilos de vida, lo que exige una plantilla volcada en el asesoramiento para que mejore el diálogo financiero. El proyecto de servicios financieros personales, dirigido al segmento de particulares, está incluido en una transformación más amplia del modelo de banca al por menor, del que formará parte también un nuevo plan de servicios financieros comerciales, con una nueva aproximación a las pymes; y un plan de servicios financieros especiales, en el que se encuentra la integración de Uno-e y la división de consumo de Finanzia.