Las organizaciones distribuidas
Nos decía no hace mucho un directivo de una multinacional asistente a uno de nuestros cursos de formación: 'Cada vez pintamos menos Con esto de la globalización, las estrategias de marca se controlan en mayor medida desde la central y en los países nos limitamos a implementar estrategias diseñadas por otros '. Su comentario reflejaba una realidad incuestionable. Las marcas globales centralizan su gestión estratégica. Y uno de los grandes desafíos es no perder al personal de los países, involucrarlo y motivarlo para que no se sienta frustrado pensando que pierde competencias en sus áreas de responsabilidad. Paralelamente, otra tendencia es aligerar y flexibilizar las estructuras centrales de las empresas globales, eliminando niveles jerárquicos, los célebres downsizing y delayering que tanto se han producido en muchas multinacionales últimamente.
¿Cómo se pueden conciliar ambas tendencias, aparentemente contradictorias? Una solución la aporta Jay Galbraith, profesor emérito de IMD (Lausana), que ha acuñado el término de las organizaciones distribuidas. La gestión global se centraliza, pero ello no implica que se lleve a cabo por personal físicamente ubicado en unas oficinas centrales, sino que se crean centros de competencia en diferentes países.
Cada uno de estos centros de competencia puede tener la responsabilidad de gestionar globalmente una marca, una línea de productos, un segmento de mercado o un canal de distribución. Los responsables de gestionar una marca pueden tener a sus equipos localizados en diferentes puntos del planeta y seguir trabajando en equipo gracias a las nuevas tecnologías: e-mail, intranet o videoconferencia, etc. Pero a nuestro entender, esto implica que las competencias de los equipos de marketing deben cambiar de modo sustancial.
Los equipos de marketing en cada país deben ser tremendamente eficaces en detectar las necesidades del mercado local, transferir este conocimiento al equipo responsable de gestionar la marca globalmente, participar activamente en el diseño de la estrategia e implementar localmente la estrategia global de un modo eficaz. Pero al mismo tiempo deben ser capaces de gestionar globalmente las marcas que se les asignen y ello requiere una visión global que hasta ahora quizá no tenían.
Una marca se puede gestionar globalmente a distintos niveles. L'Oréal es un buen ejemplo de marca corporativa global que en su división de gran consumo respalda sus productos con la marca L'Oréal y su conocido eslogan 'Porque yo lo valgo', dando cobijo a marcas de líneas de producto también globales como Elvive, para los champús, o Plenitude, para cremas faciales. A su vez, Elvive o Plenitude actúan como megamarcas, respaldando marcas de productos individuales también globales dirigidas a satisfacer necesidades específicas de distintos consumidores. Nutriceramida, Citrus CR o Multivitaminas son marcas de champús bajo el paraguas de Elvive, mientras que Hydrafresh, Revitalift o Age Perfect son cremas faciales bajo el paraguas de Plenitude. Otras empresas, como Procter & Gamble, que comercializan un portafolio de productos tan diversificado que va desde los detergentes hasta los cosméticos, pasando por productos de alimentación, optan por tener marcas globales individuales como Pringles, Sunny Delight o Ariel para cada producto o categoría de productos.