Zara y el baloncesto
Henry Ford, el fundador de la empresa de automóviles Ford, tenía una idea peculiar del marketing. En una época en que los coches se hacían a la medida, semiartesanalmente, adaptándose a los gustos del cliente -unos pocos millonarios-, decidió fabricar coches que cualquier americano pudiese comprar, y que pudieran elegirlo, a condición de que eligiesen un Ford-T de color negro. Ford, aprovechando las posibilidades de la tecnología de principios del siglo pasado, cambió las reglas de juego en el incipiente sector, inventó una nueva fórmula de empresa: la producción estándar, en serie. Redujo radicalmente los costes de producción y traspasó gran parte del margen al cliente. Creció desaforadamente hasta convertirse en una de las empresas gigantes que, junto a General Motors y otras, configuraron el panorama social y empresarial del siglo XX, produjeron la revolución industrial.
Actualmente, al igual que Wal-Mart, están llegando a su madurez un puñado de empresas, surgidas como ella en las últimas décadas, y que, mediante la utilización imaginativa de las nuevas tecnologías de la información, consiguen durante años crecimientos desmesurados y sostenidos, y reconfiguran la estructura de sus respectivos sectores de actividad. Puede ser discutible el que estén produciendo una nueva revolución industrial. Lo que es indiscutible es que son empresas revolucionarias, no se adaptan al entorno, lo crean. Destruyen el antiguo orden establecido.
El Grupo Inditex tiene el sello de empresa-destructor. Una medida del éxito de esta empresa es que su fundador, Amancio Ortega, ya ocupa el puesto número 25 entre las mayores fortunas del mundo, según la revista Forbes. Su fortuna personal es superior a la suma del resto de grandes fortunas españolas que aparecen en la misma revista: March, del Pino, Koplowitz, Bernat y Botín. ¡Y sólo está empezando! Hace 10 años tenía locales en cuatro países, hoy -mejor dicho, el año pasado- en 39. A 31 de enero del presente año tenía 1.284 tiendas en todo el mundo. Crece a un ritmo anual de 200 nuevos locales. Sólo está empezando, en la mayoría de países no ha puesto más que la cabeza de playa para el posterior desembarco. Zara ha cambiado las reglas de juego de su sector. En un sector como la moda, prácticamente no hace publicidad, avanza silenciosamente como un tren bala. Comparémoslo con Benetton, aclamada por sus campañas de marketing y su utilización avanzada de las tecnologías de la información. En 1997 Inditex facturaba 1.217 millones de euros, Benetton, 1.878 millones. En 2001 las cifras eran 3.250 millones frente a 2.098.
En un sector en el que la subcontratación es la norma, Inditex está integrada verticalmente, desde el diseño y fabricación hasta la venta en sus propias tiendas. Esto, unido a la utilización de las tecnologías actuales, le permite poner los nuevos diseños en las tiendas en menos de dos semanas, frente a los varios meses de sus competidores. ¿Por qué no reaccionan los competidores de estas empresas? No es tan fácil reformar una flota de veleros para conseguir un destructor moderno. O, dicho en términos deportivos, empleando la metáfora de Michael Dell cuando se refería a sus competidores IBM, HP y Compaq: 'Estas compañías, que son muy buenas en la venta indirecta, ¿pueden ser buenas en la venta directa? ¿Puede el mejor equipo de fútbol del mundo derrotar al mejor de baloncesto, jugando a baloncesto?'.