Vodafone gana fama al volante de Ferrari

Paul Gothard es tan forofo del equipo Ferrari de fórmula 1 que tiene un neumático de un automóvil ganador de una carrera como mesita en el salón. Pero su devoción no llega a Vodafone, uno de los principales patrocinadores del equipo.

'Para mí no importa quién apoya económicamente al equipo, mientras que gane Ferrari', dice Gothard, contable de 34 años, de Londres, que tiene un teléfono de Orange, a pesar de que esta operadora acaba de anunciar que dejará de patrocinar otro equipo de fórmula 1, el Arrows.

Para Vodafone los patrocinios son importantes. La mayor operadora de telefonía móvil de Europa, segunda del sector en España, cree que al apoyar al mejor equipo de la clasificación, con Michael Schumacher a la cabeza, ganará clientes y ello le ayudará a recuperarse de unas pérdidas de más de 20.000 millones de euros en el ejercicio fiscal de 2002.

Con la desaceleración, las empresas revalúan gastos como el patrocinio de eventos deportivos, cuya efectividad es difícil de calcular. Algunos inversores opinan que los 147 millones de euros que, según los publicistas, cuesta a Vodafone respaldar a Ferrari, división de Fiat, podrían emplearse mejor.

'No me importa que se conozca la empresa en todo el mundo', dice Allan Harris, que gestiona acciones -incluso de Vodafone- en Charles Stanley, en Londres. 'Como accionista, quiero más ganancias y dividendos'.

Vodafone es una de las docenas de empresas en todo el mundo que gastaron 4.000 millones de euros el año pasado en respaldar equipos deportivos, siete veces más que en acontecimientos artísticos y culturales, según la consultora Sports Marketing Surveys. Vodafone es uno de los 30 patrocinadores de Ferrari, y se describe como principal, con Philip Morris y Shell.

A cambio, Vodafone obtiene los derechos para exhibir su nombre y logo en los automóviles y ropa de competición de Schumacher y otros pilotos. 'Estamos intentando crear una presencia mundial de marca', dijo David Haines, director de marca mundial de Vodafone. 'La pegatina en el automóvil abre puertas. Queremos generar más ingresos'. Vodafone no ha querido revelar cuánto invierte en publicidad y marketing. Los responsables de agencias de publicidad estiman que unos 1.000 millones de euros. La empresa también patrocina la Liga de Fútbol española, a la estrella del Manchester United, David Beckham, y el equipo de cricket británico. Ayer se anunció que la operadora le ha comprado al grupo alemán KirchMedia, declarado insolvente en junio, los primeros derechos de multimedia de retransmisión de la Bundesliga de fútbol.

¿Cómo deciden las empresas los eventos a patrocinar y cómo determinan su valor?

Vodafone señala que el equipo es el mejor de la clasificación y que los Ferrari son rojos, el color de la empresa. Vodafone tiene formas de juzgar la efectividad del programa, pero un portavoz no quiso detallarlas. Otros patrocinadores citan razones para justificar los gastos como crear lealtad a la marca, mejorar la imagen o llegar a 350 millones de telespectadores. 'Nadie puede hacer un análisis lógico y decir que BMW ha vendido equis número de autos gracias a la fórmula 1', dice Helmut Panke, responsable ejecutivo de BMW. 'Pero sí nos llegan comentarios positivos de clientes'.

Hay algo que, sin duda, hace que el patrocinio valga la pena: ganar. La imagen de una empresa podría mejorar con una victoria. Perder podría manchar su atractivo. 'Sólo vale la pena estar en fórmula 1 si ganas', dice Hans-Joachim Koening, gestor de Union Investment en Francfort. 'Si estás en la media, mejor que salgas'. Pero últimamente, Ferrari, con Schumacher, lo gana todo.