Prudencia y creatividad para el futuro de los móviles
El mercado español de transmisión de voz por telefonía móvil ha llegado a su fase de madurez. Después de crecer un 68% entre 1996 y 2000, el incremento actual se sitúa muy por debajo, en torno a un 6%, aunque los cambios en la forma de caracterizar a los clientes activos puede incluso llevar a disminuciones en la base de clientes, como ha ocurrido en Europa el primer trimestre de este año.
Este hecho implica que, a partir de ahora, los operadores deberán realizar verdaderos alardes de imaginación para ofrecer nuevos servicios a sus clientes en lo que se refiere a transmisión de datos, con el fin de recuperar las multimillonarias inversiones -unos 18.500 millones de euros- en la tecnología UMTS, hoy aún no disponible.
Por otro lado, aunque se espera una próxima disminución de la rotación de clientes, las previsiones del pasado año indicaban que más de 10 millones de clientes cambiarían de operador en 2002, lo que supone un índice del orden del 20%. Encontrar la clave para fidelizar a estos clientes, escasamente satisfechos, es otro de los grandes retos, habida cuenta que resulta mucho más barato intentar retenerlos que robarlos a la competencia. Por otro lado, no todos los clientes resultan igual de interesantes. Los esfuerzos en este sentido han hecho que ya algún operador en España esté en tasas del 14%.
En los últimos tiempos el promedio de ingresos por cliente ha disminuido y, además, los usuarios que se están incorporando tardíamente a la telefonía móvil aportan menos valor para los operadores. Sólo a través de un conocimiento profundo de la cartera de clientes, algo que no resulta fácil pues todavía parte importante se decanta por el prepago, puede afrontarse el reto de retener a los más atractivos y ofrecerles servicios convincentes para iniciar una transición a la tercera generación de móvil.
Hasta ahora el UMTS no ha cumplido las expectativas, al menos en disponibilidad en el tiempo. Falta por ver si todos los servicios que puede ofrecer resultan convincentes para el público. De momento, sólo el SMS ha alcanzado éxito en el capítulo de transmisión de datos. En España, más del 10% de la facturación de los operadores proviene de este negocio, aunque en países como Alemania el porcentaje sube al 16%. Sin embargo, la tecnología WAP no ha despertado ningún interés. Apenas un 2,5% de los usuarios se han decantado por ella, que ha resultado cara y difícil de utilizar. Esta lección ha calado entre los operadores, que se están mostrando bastante prudentes en los estudios sobre los nuevos servicios que ofertarán a sus clientes.
Antes de que éstos se encuentren disponibles en el mercado, habrá que salvar múltiples barreras: cobertura y adaptación de los terminales, calidad del servicio y marketing para hacerlos atractivos, facilidad de manejo, esquemas de precios y distribución. El escenario actual resulta todavía escasamente definido. Un buen ejemplo de la situación es la falta de un acuerdo de interconexión de los operadores de tercera generación para la transmisión de datos. Es conveniente recordar que el negocio generado por los mensajes SMS se multiplicó por cuatro cuando los operadores alcanzaron dicho acuerdo.
Tampoco los esquemas de precios actuales están preparados para la venta de servicios de datos. Las tarifas iniciales de algunos operadores europeos para servicios de datos pueden suponer un serio impacto en los ingresos si no se cumplen las hipótesis de penetración del servicio. Por eso, resulta necesario definir unos servicios que aporten beneficios que otras tecnologías no pueden ofrecer y, además, venderlos a través de una red de distribución especializada y con capacidad para convencer a los usuarios de sus ventajas. Sin olvidar que están apareciendo en el mercado tecnologías sustitutivas, como las redes de área local inalámbricas, que, si se extienden y consolidan, pueden constituir una seria competencia en algunos segmentos de los servicios de datos móviles de tercera generación.
Las previsiones apuntan a que sólo si se logra migrar un 25% de clientes de la telefonía móvil actual a UMTS se alcanzará el tan deseado efecto bola de nieve. Pero, ¿cómo trasladarlos a todos? Como primer paso, se impone el conocimiento de los usuarios, condición que implica, fundamentalmente, convertir a los clientes de prepago -hoy casi el 75% en España- en clientes de pospago.
Los operadores móviles se enfrentan pues con un panorama de incertidumbre que les plantea grandes retos y les abre numerosas oportunidades. El éxito de cada uno dependerá de su capacidad para crear nuevos servicios, pero también de la prudencia a la hora de lanzarlos.
Eulogio Naz es director general de Arthur D. Little en España