Mundo digital y empresa
La relación entre el mundo digital y la empresa ya tiene historia propia. Desde hace 40 años el avance ha sido implacable y acelerado. El fenómeno podría asimilarse a una onda expansiva a través de las diferentes funciones empresariales.
Comenzó con IBM, las nóminas y las actividades administrativas-financieras. Pasó a la automatización productiva y de las operaciones (compras, logística...) con siglas tan conocidas como SAP o ERP. Continuó por la I+D con el CAD -diseño asistido por ordenador- o los prototipos instantáneos. Y a pesar de seguir desarrollándose con fuerza en esas áreas, la onda sigue ganando nuevos terrenos, como RR HH y la gestión del conocimiento, y el que considero que será una eclosión singular en los próximos años: marketing y ventas del siglo XXI en la era digital.
Los profesionales de marketing y ventas se caracterizan, entre otros, por ser de los más creativos y dinámicos de la empresa. En la sociedad de la abundancia, donde la oferta supera con creces a la demanda en la mayoría de los productos y servicios comunes, el cliente es el rey. Ante esta situación, el marketing del siglo XXI se enfrenta a dos desafíos: el cómo se hacen las cosas y el valor diferencial que se ofrece al cliente.
La comunicación, la comercialización, la fidelización, la investigación de mercados, etc., están sufriendo un cambio de gran calado equivalente al que otras áreas empresariales sufrieron hace unos años. Y la respuesta al desafío es de simple formulación pero que requiere gran compromiso: la transferencia de know-how a nuestros profesionales y su aplicación a través de la innovación. El resultado, tal y como se comenta en este artículo, debiera ser, partiendo de lo que somos hoy, la incorporación de las nuevas prácticas digitales con éxito y el descarte de las prácticas tradicionales sin futuro.
Clientes fieles
Y esto es válido para cualquier industria diferenciándose sólo en la forma y en el grado en que se producen los cambios. Tomemos si no como ejemplo un sector considerado clásicamente de base tecnológica, donde la I+D ha sido la joya de la corona de la competitividad: los laboratorios farmacéuticos. En un análisis reciente de Financial Times se extraía como conclusión la importancia creciente de la gestión de la marca y de la fidelización de los clientes como nuevo factor competitivo fundamental.
Una investigación de la escuela de negocios Insead, con 42 laboratorios punteros de Europa y EE UU, mostraba cómo las partidas presupuestarias más importantes de inversión en Internet previstas priorizaban marketing y ventas por delante de otras áreas empresariales. Personalmente creo que estas conclusiones se confirman con experiencias como las Solvay Pharma España, o Laboratorios Ferrer, donde convencidos de la potencialidad de la era digital están desarrollando un compromiso constante e inteligente por la preparación de sus profesionales y por la innovación en sus estrategias, planes y acciones y en el valor que ofrecen a sus clientes, para no ser espectadores sino protagonistas de la definición del marketing y ventas del siglo XXI.