Internet cambia de clientela
Cuando hace cinco años comenzó el boom de Internet, valía todo, menos las normas tradicionales que regían los viejos negocios, y con ese criterio y con el entusiasmo de muchos medios de comunicación se formó la burbuja.com. Hoy Internet ha desaparecido de las portadas de las revistas, pero la Red suma ya 540 millones de usuarios y no se ha interrumpido la incorporación de la sociedad y de las empresas a las nuevas tecnologías de la información.
Lo que sí ha desaparecido es el mundo desmesurado, de 'exuberancia irracional', según dijo Alan Greenspan, en el que incorporar clientes a cualquier precio era la fórmula mágica para aumentar la capitalización. Lo que cotizó en los mercados financieros fue la perspectiva de crear valor, y eso pasaba por captar clientes que asegurasen en el futuro una buena cuota en el multimillonario mercado que las empresas de prospectiva anunciaban a los incautos.
El modelo funcionó mientras que fue posible, con un mercado muy corto y dinero abundante, realizar estimaciones sobre el valor de las empresas en las que un cliente era tasado en más de 5.000 euros, sin detenerse a comprobar si era un cliente bien identificado y leal. Así es como se produjo en la Bolsa la estampida de las cotizaciones, al tiempo que nadie se entretenía en calcular lo que, con esa vara de medir, podría valer una empresa como Mercedes Benz, con millones de clientes en todo el mundo.
En el ocaso de la época dorada de la que se llamó la nueva economía, en EE UU se estimaba aceptable que el coste de captación de un cliente fiel fuese de 3.000 el primer año, y en España el fundador de una de sus mayores incubadoras de empresas exclamaba: '¿Ganar dinero? ¡No, por Dios!', y el gestor de un banco online defendía ante sus colegas que, 'cuanto más dinero perdamos, más valdremos en Bolsa, pues lo que cotizan son los clientes'. Luego vino lo que vino. Se multiplicaron los derrumbes de las cotizaciones y se sucedieron los despidos masivos, mientras que los cementerios.com se quedaban sin espacio para enterrar a tantos cadáveres empresariales.
Puede que la dimensión de la crisis se haya exagerado en algunas ocasiones y que todavía sea pronto para decir que ha terminado, pero sí es posible hablar ya de que está naciendo una segunda generación empresarial en la Red, que no repetirá ese error de los nuevos clientes adquiridos a precio de oro.
Con estrategias que siguen caminos diversificados, todos han renunciado al mito del cliente a cualquier precio.
Primero, las empresas del mundo virtual que conservaban recursos financieros apostaron por el multicanal y compraron empresas del mundo real con clientes, para aumentar así sus ingresos y, al tiempo, intentar disimular sus pérdidas sustituyendo con un Ebitda positivo la última línea de su cuenta de resultados.
Después, los que pudieron, o los que tenían papás poderosos, se fusionaron con empresas del mundo real que también tenían muchos clientes captados a lo largo de años y con un coste razonable (es lo que ha hecho en el BBVA fusionando su banco online Uno-e con negocios de su banco offline Finanzia), o simplemente se desprendieron, sin importarles el precio, de los negocios montados sobre una clientela cara y no rentable (es lo que ha hecho el SCH desprendiéndose de Patagon América).
La segunda generación está empezando a abrirse camino, con clientes con un coste de adquisición razonable y con la obsesión de que esos clientes tienen que ser rentables. Eso es lo que reflejan acontecimientos como el fin del Internet todo gratis y la paulatina desaparición del acceso gratuito a la Red, o la extinción de las supercuentas de alta remuneración con las que los bancos por Internet competían por los clientes de los bancos de ladrillo y cemento.
Además, el dinero también reaparece. La Red sigue poblándose con empresas del mundo real que vuelcan al virtual una parte, todavía mínima, de su negocio y de sus inversiones, y lo que es más significativo, retorna el capital riesgo, tal como reflejan los nuevos anuncios de inversión, como los realizados por Soros Private Equity, en empresas puras de Internet.
El mundo de los negocios sabe que el impacto de Internet ya se está empezando a notar y será más intenso en el futuro, y por ello, tras dos años largos en el infierno, empieza tímidamente a renovar su apuesta por la Red. Eso sí, ahora sólo valen las normas tradicionales de los viejos negocios, y eso incluye que sólo cuentan los clientes rentables.