Comprendiendo a los euroconsumidores
La moneda única es un factor más para la creación de un mercado más homogéneo en Europa pero no es el único. El enorme flujo de intercambio comercial y financiero; el incremento de las relaciones entre los miembros de los diferentes Estados, tanto comerciales, como turísticas y culturales; los esfuerzos para desarrollar intercambios entre estudiantes; el desarrollo de las ciencias de la información y la comunicación; los intentos, de momento tímidos, para crear una Europa de los trabajadores, con apoyos a una mayor movilidad hacen que en esta región pueda hablarse con bastante propiedad de globalización.
De todos modos hay muchos otros factores que intervienen para hacer que Europa sea un mercado fragmentado: los diferentes ciclos económicos nacionales, que aunque más ligados y con menores diferencias aún son distintos; las culturas nacionales; las diferentes estructuras comerciales y de distribución; diferentes infraestructuras: penetración de Internet, estructuras viarias, mercados financieros, etc. Y sobre todo, diferentes idiomas. Ciertamente hay una tendencia hacia la homogeneización, pero aún la vemos lejana si empezamos a tomar en consideración a los nuevos países miembros.
¿Podemos hablar del euroconsumidor? Probablemente, no, pero sí que podemos ver dos grandes grupos de euroconsumidores que en un futuro próximo serán el campo de batalla, hablando en términos de marketing, de muchas empresas: los consumidores jóvenes, de alrededor de los 16 años y menos, y los consumidores maduros, de más de 60 años de edad. Ambos grupos serán los más numerosos en la pirámide de edad e igualmente interesantes para las empresas.
Según Allyson Nash, la American Marketing Association define al mercado europeo del futuro como el mercado de las tres G: 'golden grays', 'generation Y' y 'globerations'. Podríamos llamarles los maduros dorados, la generación adolescente y las 'globeuroempresas', empresas europeas globales que tienen unas especiales características de trabajo. Estos grupos van a crecer en los próximos 10 años y determinarán los modelos de consumo futuros, sus necesidades y sus preferencias. Adicionalmente, el euro dará una transparencia en los precios que incrementará la utilidad de la compra por Internet. En este futuro no podrán descartarse los modelos de C2B para la compra de toda clase de productos y servicios.
Los productos dirigidos a los 'maduros dorados', consumidores mayores de 60 años con alto poder adquisitivo y muy activos, hasta ahora no han pasado de los sectores de salud y alimentación. Podremos ver espectaculares desarrollos en la industria del ocio y el entretenimiento, en las bebidas, confección y moda y muchos otros.
La generación Y ha sido objeto de múltiples acciones, pero el campo de desarrollo aún es infinito. ¿Quién podía imaginar el éxito sin precedentes de los mensajes SMS?
Pero donde podremos ver mayores cambios será en el mundo de la empresa. La empresa europea global tendrá mayor responsabilidad social; las mujeres trabajadoras tendrán mayores facilidades para compatibilizar su trabajo en la empresa con el trabajo en el hogar, porque lamentablemente los hombres europeos continuarán participando menos en las tareas domésticas, y las empresas darán beneficios adicionales como guarderías, agentes de compras, etc.; estará más enfocada a la creación y diseminación de la información y lo que es importante será multicultural y plurilingüe.