'Las empresas empiezan a retirar los excesos de los mensajes publicitarios'

Digamos, para entendernos, que las ideas de Richard Edelman, presidente de la consultora de comunicación Edelman -2.000 empleados y una facturación anual de 243 millones de euros- se parecen más a las de Woody Allen que a las del presidente de EE UU, George Bush. Judío, de 47 años, Edelman parece buscar las posibilidades que ofrece el mercado a quienes más se acercan a los planteamientos de las organizaciones no gubernamentales. En el último foro de Davos, celebrado en Nueva York, advirtió que las ONG son ya 'el quinto poder'. Este año ha recorrido España con su familia: le sorprende y agrada que en una época convivieran en nuestro país judíos, cristianos y musulmanes. Tras una visita al Alcázar de Toledo, dice: 'Si vienes ahora a España no piensas que Franco haya existido, pero olvidar el pasado es horrible. España estuvo dormida casi 40 años'.

Pregunta. ¿Perciben las multinacionales el mercado europeo con la misma homogeneidad reguladora que en EE UU?

Respuesta. En Europa es posible que la falta de una agencia como la FDA [siglas en inglés de la agencia estadounidense de seguridad alimentaria] haya provocado el miedo que ha producido el tema de las vacas locas. Desde el punto de vista de las fusiones, Europa sí es un mercado único, pero las compañías de productos de consumo ven en Europa distintos mercados políticamente, comercialmente y socialmente hablando. Y creo que los europeos piensan que América no practica tanto la libertad de mercado. Por ejemplo, la decisión de los aranceles sobre el acero del Gobierno de Estados Unidos y la ley sobre las ayudas a la agricultura dan la imagen de que los americanos actuamos de forma unilateral en un momento en el que deberíamos actuar de forma multilateral.

P. ¿Existe una mayor presencia del sector público en la actividad estadounidense tras el 11 de septiembre?

R. Desde luego. El gasto público en Estados Unidos ha subido hasta el punto de déficit. Pero hay una gran lucha en el Congreso entre los demócratas, que quieren seguir gastando en salud, medio ambiente y educación, y los republicanos, que prefieren más gasto en defensa.

P. ¿Y qué gasto es ahora el más importante?

R. Eso se decidirá en noviembre, cuando haya elecciones en la Cámara de Representantes. Tradicionalmente el partido en el poder pierde escaños en estas elecciones. Bush ha sabido capitalizar la imagen tras el 11 de septiembre, pero no va a ser suficiente para que los republicanos ganen escaños, así que posiblemente Bush trate de aprobar algunas leyes más cercanas a los demócratas. Estados Unidos está actuando de forma hipócrita en este aspecto, en mi opinión. Por ejemplo, los críticos sobre EE UU y Kioto dicen que los americanos rechazamos estos acuerdos porque el 4% de la población utiliza el 25% de la energía mundial. La imagen de EE UU en el resto del mundo es la de una única persona actuando de manera arrogante, creo que ahora nos ven así.

P. Decir que EE UU actúa de forma hipócrita es chocante en un ejecutivo que trabaja con multinacionales.

R. Bueno, es mi opinión. Una cosa que tendríamos que haber aprendido del 11 de septiembre es que somos un crisol de culturas. En el 11 de septiembre murieron personas de 30 nacionalidades en el World Trade Center, el centro del capitalismo. Si crees en el capitalismo y en la libertad de mercado, tienes que permitir procesos de cambio y los cambios a veces son difíciles, dolorosos.

P. El Gobierno estadounidense, las televisiones de EE UU, parecía saber cómo actuar en un acontecimiento de proporciones como las de los ataques terroristas. ¿Predecían las multinacionales que algo parecido podía ocurrir?

R. No creo que ninguna compañía pudiera imaginar algo así. Los americanos demostraron una gran fuerza y una rápida habilidad para reaccionar. La Bolsa de Nueva York funcionó dos días después del ataque, un gran compromiso para las compañías de telecomunicaciones y para Wall Street. No quisieron darle una victoria a Bin Laden. Vivo en Nueva York, son tiempos muy duros. Mi mujer trabajó para una empresa en la que murieron ese día más de 70 personas. Fuimos a los funerales y el gran mensaje fue: no vamos a rendirnos al terrorismo. Ese ha sido el verdadero test para mi generación. Y lo hemos pasado. Porque, a pesar de que los negocios no son tan buenos como hace un año, trabajamos más que nunca.

P. ¿Ha cambiado la forma de comunicación entre las multinacionales y los consumidores, se ha reducido la agresividad de los mensajes publicitarios?

R. El primer cambio ha sido que las empresas se comunican de forma más abierta con sus empleados. Segundo, las empresas han retirado los excesos de los mensajes publicitarios, venden más relaciones con los clientes. La gente está respondiendo. Por ejemplo, en EE UU se vendieron coches entre septiembre y diciembre sin intereses, es un ejemplo de que no se trata sólo de vender, sino de comprometerse con el cliente para ayudar a regresar a la normalidad.

P. Este año se está produciendo una fuerte ola de despidos de multinacionales. ¿Cómo debe comunicar una compañía los despidos?

R. En vez de hablar primero a los inversores, hay que hablar primero a los afectados y buscar la comprensión de los empleados no afectados. Al mismo tiempo hay que dejar muy claro que no puede comprometerse la calidad del producto y su compromiso con el público. Antes se hablaba primero con Wall Street, sin duda una audiencia importante, pero esto tiene que venir después.

P. La fusión de las plataformas digitales en España, ¿cómo va a afectar a la publicidad audiovisual?

R. La verdadera cuestión no está en la televisión digital, terrestre o por cable. La cuestión es la televisión en sí. La gente que utiliza Internet no reduce la lectura de los periódicos, pero sí la de horas en televisión. La gente con mayor nivel de educación y mayores ingresos va a quitar audiencia a la televisión, esta es estupenda para deportes, pero para noticias... La televisión se quedará con la publicidad para grandes masas.

La filial española adquiere IC&M

 

Richard Edelman, hijo del fundador de la compañía, Dan Edelman, visitó la semana pasada las oficinas de la división española, en Madrid y Barcelona, para cerrar el acuerdo de adquisición de la agencia de comunicación IC&M.

 

 

 

A pesar de ser una agencia familiar y permanecer independiente, no vinculada a ningún grupo de publicidad, Edelman ha comprado cerca de 20 compañías en todo el mundo. Sobre la división española, Richard Edelman señala que se trata de una excepción, ya que se instaló en 1995 y 'se empezó desde cero; la compra de IC&M es en realidad la primera gran inversión que realizamos en España'.

 

 

 

Edelman alaba la gestión realizada por el presidente de Edelman Iberia, Javier Puig, al haber convertido la empresa en la décima agencia de comunicación en España en este periodo, pero explica que, para seguir creciendo, 'necesitábamos no sólo hacerlo orgánicamente, sino también a través de una adquisición para añadir más servicios'.