Expansión comercial

Las ferias también son para pymes

A menudo es conveniente ser cocinero antes que fraile. Por eso, cuando se plantea la posibilidad de acudir como expositor por primera vez a una feria, lo mejor es probarla antes desde el otro lado, es decir, como visitante. En este sentido, es recomendable entablar contacto con alguna empresa similar a la nuestra y, a ser posible, recabar información sobre las oportunidades de negocio que han generado en el certamen, sobre las ventajas y los inconvenientes que han visto en la organización, etc. Hay que tener en cuenta que muchas veces estas informaciones están sesgadas y, por tanto, habrá que tamizarlas con un filtro de objetividad.

En todo caso, no todas las empresas tienen los mismos objetivos cuando acuden a una feria, aunque es verdad que la mayoría las concibe como una herramienta de marketing y comunicación. El propósito que persigue un gran grupo industrial puede no coincidir con el de una pyme que, no obstante, también puede rentabilizar su presencia en la feria.

Según la Asociación de Ferias Españolas, las razones más importantes para ser expositor son las siguientes: ganar cuota de mercado y reforzar una determinada imagen de marca de forma económica y eficiente; establecer una interacción directa entre comprador y vendedor cara a cara; obtener un alto volumen de información en un corto plazo de tiempo; establecer contactos comerciales (tanto con los clientes habituales como con otros nuevos); tomar el pulso al mercado y conocer las tendencias del momento; comprobar el grado de satisfacción de los clientes; obtener una percepción inmediata sobre la introducción de nuevos productos; estrechar relaciones con otros profesionales del sector para comentar problemas y tendencias; obtener una idea clara de nuestra competencia; identificar a posibles proveedores, subcontratistas, representantes, importadores y distribuidores; acelerar el proceso de decisión de compra, generar oportunidades de exportación e internacionalización; investigar sobre la política de precios de nuestra compañía respecto a la competencia y reforzar la imagen de la empresa.

Por tanto, lo primero que habrá que hacer antes de decidir si se acude o no a una feria como expositor es determinar los objetivos que se pretenden conseguir y comprobar si el diseño del certamen satisface esos objetivos. Como explican fuentes de Ifema (la institución ferial de Madrid), en un mismo salón pueden coexistir empresas que estén interesadas en entrar en contacto con distribuidores locales, que quieran aproximarse a los detallistas de la zona, que deseen exclusivamente fidelizar clientes, que busquen compradores internacionales, que persigan el contacto con el gran público, que intenten abrir nuevas líneas de negocio en otros sectores o, simplemente, que quieran probar la recepción del público respecto a un nuevo producto, entre otros muchos motivos.

Algunos sectores cuentan con varias ferias que se celebran en diferentes ciudades (como ocurre, por ejemplo, con la franquicia que tiene salones en Valencia, Madrid, Barcelona y Vigo). Por tanto, una de las primeras cosas que habrá que definir es cuál de todas estas ciudades y recintos feriales es el que más nos interesa. Para ello es muy útil consultar el calendario que ofrece la Asociación de Ferias Españolas en su web ( www.afe.es).

Fuentes de la Fira de Barcelona aconsejan, una vez que se haya estudiado el calendario, establecer contacto con el departamento comercial de la feria (normalmente también se encuentra en la página web de las respectivas instituciones feriales) y recabar información más específica. Los comerciales le enviarán las hojas de solicitud para la inscripción en el salón y se facilitarán detalles sobre los plazos de inscripción, el precio y condiciones, ya que la mayoría de estos factores varía en función de la feria de que se trate.

El plan de marketing

La participación en una feria, sobre todo si es la primera vez, debe contar con su propio plan de marketing, en el que se contemplen los objetivos, los medios y se dibujen todos los apartados derivados de la participación en un salón. Hay que tener en cuenta que una feria implica un buen número de tareas antes, durante y después de la celebración de la misma.

Por tanto, lo que todos los expertos en organización de ferias recomiendan es planificar, evaluar y, sobre todo, asignar responsabilidades con la suficiente antelación para que el día de inauguración todo esté a punto. En una feria intervienen muchas áreas de la empresa, aunque el mayor peso se lo llevan los departamentos comercial, de marketing y comunicación. Todos tienen que funcionar y participar desde el inicio. En definitiva, profesionalizar y planificar son las dos palabras clave en el éxito de la participación en una feria.

Esta planificación hará que se rentabilice al máximo la participación en la feria y que se pueda acceder a ayudas que, en caso de una mala o apresurada organización, quizá no se logren obtener. Aunque la mayoría de las veces el coste de asistencia a la feria corre íntegramente a cargo de nuestra empresa, en ocasiones se pueden conseguir ayudas y subvenciones. La Comunidad Valenciana a través de la Consellería de Innovación y Competitividad, por ejemplo, ha puesto en marcha una serie de incentivos a la participación en ferias, según recoge una orden de 21 de diciembre de 2001. Estas ayudas, enmarcadas dentro del programa de internacionalización por parte de las pymes establecidas en la Comunidad Valenciana, abarcan desde subvenciones para contratación de espacio, decoración y modulación de un stand, hasta desplazamientos y alojamiento para los representantes de la empresa cuando se trata de ferias en el exterior. No obstante, también hay un programa de apoyo a la participación en certámenes feriales de carácter internacional organizados por las instituciones feriales de la Comunidad Valenciana.

El precio de asistencia a una feria varía en función de la ciudad y, sobre todo, del salón. Cuanto mayor sea la concurrencia de expositores y visitantes y cuanto más implantada esté en el mercado, más elevado será el precio. También hay que tener en cuenta que la cantidad final está condicionada a la decoración del stand, a los elementos complementarios que se quieran introducir y a la superficie que se ocupe.

Moquetas y paneles prefabricados

A la hora de exponer en una feria hay que tener en cuenta que hay parámetros estándar sobre los que se puede montar un stand tipo. En Ifema, por ejemplo, el precio medio se sitúa en torno a los 96 euros (unas 16.000 pesetas) por metro cuadrado, incluyendo los elementos básicos que necesita el expositor, es decir, paneles prefabricados, moqueta, accesorios elementales y conexiones eléctricas. Una feria como Iberpiel, que se celebra cada dos años, cuesta entre 105 y 118 euros por metro cuadrado según la superficie (el primer precio es para expositores con más de 35 metros). El expositor puede contratar todos los servicios que desee en el correspondiente departamento de la institución ferial. Además del mobiliario, se pueden alquilar equipos audiovisuales, de telecomunicaciones, contratar azafatas, servicio de limpieza, fontanería, aparcamiento, agua, aire comprimido, seguros adicionales, etc. La Feria de Valencia ofrece un stand tipo de 16 metros cuadrados, al que se pueden añadir dimensiones que sean múltiplos de dicha superficie. Para los que desean repetir, también se tiene una consideración especial de modo que, si es posible y el cliente así lo pide, se le puede reservar el mismo espacio de la edición anterior.

La reserva del espacio

A las instituciones feriales les gusta saber con bastante antelación el número de expositores que estarán presentes en el salón y la superficie que requiere cada uno. Por eso, siempre señalan que, al cumplimentar la solicitud de inscripción de la feria correspondiente, se tengan en cuenta las instrucciones y condiciones de participación, al mismo tiempo que se aporta el pago de un porcentaje del valor del espacio solicitado, así como la cantidad correspondiente a los derechos de inscripción. En función de esta solicitud se le asigna un espacio, de acuerdo con sus intereses, y se le remite la documentación necesaria para que efectúe la petición de los servicios que precisará durante el certamen. Esta documentación deberá llegar a la feria varios meses o semanas antes de la fecha de inauguración del salón.