Las percepciones y estrategias de la marca España
Raúl Peralba insiste en la estrecha vinculación existente entre la imagen exterior de un país y sus marcas de prestigio. La coordinación entre ambas es la clave para el éxito internacional
Portugal
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Empresa desea contactar con fabricantes de material médico y hospitalario.
Argentina
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Empresa argentina desea contactar con fabricantes españoles para importar nitrato y nitrito de sodio.
Países Bajos
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Empresa holandesa desea entrar en contacto con fabricantes españoles de vajillas, fuentes y jarras de color terracota.
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Empresa holandesa desea entrar en contacto con imprentas de la mitad norte de España para impresión (entre otros) de una revista mensual de ciclismo.
R. Dominicana
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Empresa dominicana desea importar plafones, puertas, persianas y divisiones en perfiles extruidos en pvc.
Canadá
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Empresa canadiense busca empresas españolas fabricantes de muebles de oficina, papel y recubrimientos de paredes, cortinas, cristalería (interior y exterior) y puertas comerciales.
Japón
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Empresa japonesa desea importar bolsos y carteras.
Paraguay
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Empresa paraguaya desea contactar con fabricantes de detergente en polvo.
Perú
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Empresa peruana desea importar armas, municiones y espadas.
Reino Unido
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Empresa británica desea contactar con empresas fabricantes de futbolines y juegos recreativos.
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Empresa británica desea contactar con fabricantes de productos de terracota.
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Desean trocitos/gránulos de madera pellets.
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Es curioso el 'entusiasmo' que ha despertado de pronto la 'marca España', especialmente en las multinacionales del diseño y la publicidad. Demasiada preocupación por los logos y los colores; pero muy poca por criterios estratégicos.
La marca es la palabra que utilizamos para pedir un producto, un servicio o una oferta a una empresa. Pero, ¿ pedimos algo al decir 'España', 'Alemania' o 'Japón'? No, no parece que los nombres de países funcionen de la misma manera que el de los productos o las empresas (con excepción del turismo). No hay nombres de países que sirvan para pedir algo concreto. Lo que sí existe es el soporte que da a esas marcas el made in… La percepción que éste genera en la mente de los compradores internacionales es fundamental; puede ser un valor añadido o un lastre, pero no una marca como tal.
Un made in… con percepciones positivas tiene ventajas competitivas. Y cuando una marca está en sintonía con las percepciones de su país de origen tiene muchas más posibilidades de convertirse en una marca internacional. Así: Made in Germany se relaciona con automóviles de gama alta; por eso Mercedes Benz, BMW o Volkswagen tienen éxito, encajan en las percepciones del país. Made in Japan se relaciona con automóviles de excelente relación calidad/precio, por eso Toyota y Honda tienen éxito. Y made in Corea se relaciona con coches de gama baja; por eso Hyundai y Daewoo se venden.
Asimilando la actividad económica internacional de un país a la de una gran empresa se podría decir que el made in... equivale al nombre corporativo que interesa a los distribuidores, y las marcas y nombres de productos y empresas son las referencias para los compradores finales. Es la estrategia multimarca.
La importancia de los nombres corporativos es una clave competitiva. Empuja al producto hacia las manos del comprador por el interés y apoyo del intermediario. Luego, para los compradores más sofisticados, el nombre corporativo que aparece en un lateral de la caja le da tranquilidad y motiva la compra.
Analizando con esta perspectiva la clasificación de los países más competitivos se observa que hay una clara relación entre el número de marcas reconocidas internacionalmente y la capacidad competitiva de sus países de origen. Así, de las 25 marcas más reconocidas según la consultora Interbrand, 18 son de EE UU, tres de Japón, dos de Alemania, una de Finlandia y una de Suiza. Y de las 25 empresas más admiradas según Fortune; 22 son de EE UU, dos de Japón y una de Finlandia. Parece evidente que las marcas y nombres de empresas influyen muy directamente en la percepción de competitividad de los países.
Se puede afirmar que la imagen de sus marcas constituye un determinante para la imagen de un país; mientras que el impacto del made in... en sus marcas está sujeto a los efectos de su familiaridad y conocimiento en los mercados de destino. O sea, que las relaciones entre las percepciones no sólo son recíprocas, sino complejas y sinérgicas. Las imágenes de los países mejor percibidos se han construido sobre cimientos formados por marcas concretas que luego han necesitado de un país prestigioso que las respaldara. Se podría decir que las marcas renombradas y el prestigio del made in… son como las alas y las turbinas de un avión; para volar bien hacen falta las dos y deben funcionar de forma muy coordinada.
Por tanto, dediquémonos primero a dar todo el apoyo posible a las marcas españolas más renombradas, presionémoslas para que ayuden a otras a serlo; pensemos en una estrategia de comunicación que posicione a España de acuerdo a los atributos con que sus marcas se hayan destacado; una estrategia capaz de competir con posibilidades de éxito frente a otros países. Después, ya pensaremos en logos y colorines.