Coca-Cola plantea a la UE un pacto para regular sus prácticas comerciales

El hecho de que las autoridades de la competencia europeas tengan abierta una investigación sobre las prácticas comerciales de la multinacional en varios países del Viejo Continente llena de preocupación a la multinacional. Por ello intenta llegar a un acuerdo con el comisario de la Competencia, Mario Monti, para diseñar y precisar un acuerdo o código de conducta futuro que marque el terreno comercial en el que la multinacional podrá desenvolverse en el futuro.

Coca-Cola ha llegado a la conclusión de que su flanco europeo no estaba siendo bien defendido. La multinacional ha decidido estrechar lazos con las autoridades europeas y abrir un diálogo permanente tendente a facilitar un pleno entendimiento con los responsables a todos los niveles en general y con las de competencia en especial al objeto de, llegado el momento, plantear abiertamente a la CE la posibilidad de llegar a un acuerdo de compromiso sobre sus prácticas comerciales. En estos momentos, el departamento dirigido por Mario Monti debe pronunciarse sobre si la multinacional utiliza en Europa su posición de dominio para eliminar a su competencia y si decide sancionarla.

Consciente de la importancia de no descuidar un continente en el que la compañía concentra el 22% de sus ventas en volumen, la multinacional presidida por Douglas Daft ha nombrado a José Núñez Cervera, ex presidente de Coca-Cola España y hasta ahora presidente de la división europea de la compañía, nuevo presidente de relaciones institucionales europeas.

Núñez Cervera ha recibido el expreso encargo de Douglas Daft de facilitar un entendimiento pleno con Bruselas y los Gobiernos europeos a todos los niveles. Así, según fuentes cercanas a la multinacional de refrescos, las nuevas competencias de Núñez Cervera engloban temas como relaciones públicas, medio ambiente, relaciones con los Gobiernos y, no menos importante, cuestiones de competencia.

Según las fuentes citadas es en este contexto en el que hay que entender la involuntaria actuación que ha tenido Núñez Cervera en el conflicto abierto en España entre la compañía y el Servicio de Defensa de la Competencia a raíz de la carta que, a petición del bufete de abogados que defiende a la compañía en el proceso que se sigue contra ella en varios países europeos, remitió a los embotelladores españoles pidiéndoles datos sobre las relaciones comerciales con sus clientes.

Las respuestas dadas por los embotelladores a esa carta es el origen del duro enfrentamiento legal que Coca-Cola mantiene con el SDC, ya que la empresa se niega a facilitar el contenido de las respuestas bajo el argumento de que está protegida por la relación confidencial entre abogado y cliente. Esta carta perseguía hacerse una mejor composición de lugar sobre la verdadera situación comercial de Coca-Cola no sólo en España, sino en el resto de los países europeos en los que hay abiertas investigaciones de este tipo, a fin de conocer la realidad de primera mano y poder plantear, una vez que el departamento de Mario Monti concretase sus acusaciones a la empresa en un pliego de hechos, un acuerdo de compromiso en el que se especificara exactamente lo que la empresa podía y no podía hacer en Europa a la vista de su potente cuota de mercado.

Control eficaz

Analistas del mercado y expertos en Derecho de competencia aseguran que plantear un acuerdo con las autoridades de la competencia en Europa es un camino casi obligado para Coca-Cola si quiere evitar una severa sanción.

Se trataría de un compromiso voluntario, que permitirá que, llegado el caso, se le podría imponer multas muy fuertes si lo violase. La Comisión suele utilizar este sistema de acuerdos para poder controlar de forma más eficaz a las empresas con posición dominante.

La investigación contra Coca-Cola se inició en 1999, siendo comisario de Competencia Karel van Miert, que hizo registros en la sede de la compañía en Reino Unido, Alemania, Austria y Dinamarca. Mario Monti continuó la investigación, con registros en Bélgica y Londres el 18 de mayo de 2000.

La acusación contra Coca-Cola partía del hecho de que era por ofrecer bonos de fidelización a restaurantes y tiendas a condición, en algunos casos, de que no distribuyesen productos de la competencia.

Pero la Comisión Europea reconoce que estas acusaciones son muy difíciles de probar. Según la ley europea, la única táctica comercial que pueden utilizar las empresas con posición de dominio es ofrecer un descuento por volumen de ventas.

Dentro de los asuntos de competencia, la multinacional no recibió buenas noticias el pasado viernes, la autoridad antimonopolios de México determinó que Coca-Cola realiza prácticas comerciales en el país que constituyen una violación de las leyes locales y le exigió detenerlas.

Un negociador de primera línea

 

 

 

 

Coca-Cola necesitaba un hombre del perfil y del nivel de José Núñez Cervera para dirigir las relaciones de la multinacional en Europa a todos los niveles.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Las crisis sanitarias que la compañía sufrió en Europa en 1999 por el caso de las latas presuntamente contaminadas con fungicidas en Bélgica y Francia y la deficiente forma en que la multinacional gestionó aquella crisis desveló la necesidad de contar con un hombre de la máxima confianza de la sede de la compañía en Atlanta para prevenir y atender cualquier problema empresarial que la primera multinacional mundial de los refrescos tuviera en Europa.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La constatación de que la compañía no había llevado de la mejor forma posible este conflicto en Europa fue una de las razones que se apuntaron en medios del sector para justificar la destitución del por aquel entonces presidente de la multinacional Douglas Ivester, sustituto del carismático presidente de la compañía Roberto Goizueta, fallecido en 1997.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

No en vano en el mercado europeo se encuentran tres países importantísimos para las ventas de la multinacional en el mundo: España, Alemania e Inglaterra, todos ellos por encima de la cifra de 1.000 millones de dólares en ventas (1.140 millones de euros).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Núñez Cervera ha sido relevado de la necesidad de controlar las ventas en los diferentes países europeos y ha asumido, reportando directamente a Douglas Daft, actual presidente de la multinacional, el papel de embajador de la compañía en el continente y responsable de sus relaciones institucionales, con el objeto de abrir una línea de colaboración con las autoridades a todos los niveles para prevenir y evitar problemas de cierto calado tanto para la imagen pública como para las finanzas de la compañía.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A la vista de los procesos que sólo en temas de competencia la multinacional tiene abiertos en el Viejo Continente, el trabajo no le va a faltar.