Aterriza como puedas

Hay tres grandes negocios donde Internet tendrá un impacto revolucionario: los medios de comunicación, la banca y el comercio. En este último caso, esa revolución beneficiará sobre todo a los productos y servicios que viajen bien por la Red, sin problemas de transporte físico, y cuya compra requiera una relación más directa entre el comprador y el suministrador y una información abundante.

El comercio electrónico es la mayor frustración de Internet. La mítica Amazon habrá obtenido ya, en el último trimestre de 2001, los primeros beneficios de su historia empresarial, pero la realidad es que el camposanto.com está superpoblado de lápidas recordando a los muertos del e-commerce.

Pero entre tanto fracaso hay algunos negocios por los que la dama de negro ha movido poco su guadaña y cuyos líderes son de las pocas puntocom que pueden sacar pecho, cuando presentan su cuenta de resultados o cuando miran la cotización de sus acciones en Bolsa.

Ese es el caso de los viajes y del turismo, y sobre todo de la venta de billetes de avión. Son negocios cuya mercancía, billetes y bonos fundamentalmente, no tienen problemas logísticos y su envío es de bajo coste; en ellos es posible desintermediar, aprovechando a fondo todas las ventajas de Internet para desarrollar la relación directa entre el cliente y el suministrador del servicio, y, por último, es Internet, donde reina la información, el lugar ideal para investigar ofertas de viajes, paquetes turísticos y destinos vacacionales.

La información comparativa es una de las claves del comercio electrónico Antes de hacer clic en el carrito, los compradores buscan y comparan y, de hecho, sólo 1 de cada 100 visitas a las webs comerciales termina con una compra.

Pero cuando se trata de compañías aéreas el porcentaje es 20 veces mayor. En los nodos de las aerolíneas, con una imagen de marca poderosa y con programas de fidelización a través de premios y descuentos, los internautas, además de mirar y comparar, también se pasan por caja. Por eso es Iberia el mayor cibercomercio que opera en España y vende 60.000 billetes de avión al año.

Pero la crisis de la industria aérea, más explícita desde los atentados del 11 de septiembre en Estados Unidos, está generando un darwinismo en las alturas, una selección con un horizonte de fusiones, adquisiciones y quiebras y con la incógnita de cómo van a afrontar las supervivientes el futuro.

Reducir drásticamente los costes -algo que ya se había puesto en marcha antes del 11 de septiembre- figura en el recetario anticrisis, y por eso están desarrollando el canal comercial barato que les abre la utilización de Internet.

Para potenciar una web propia hay que hacerla atractiva, ofreciendo incluso productos y servicios exclusivos, pero también ayuda recortar las alas a los competidores, que es lo que hacen las compañías aéreas que han empezado a rebajar la retribución de las agencias de viajes en las ventas de billetes en la Red.

Las que más lejos han llegado en eso de intentar matar dos pájaros de un tiro son Northwest, KLM o Continental Airlines, que en Estados Unidos han eliminado las comisiones cedidas a las agencias; otras fijaron una tarifa única a las agencias de 10 dólares por billete emitido.

Por ese camino peligra el futuro de muchas de las webs comerciales especializadas en el mundo del turismo, un millar, y de algunas de las agencias con puerta a la calle que también utilizan Internet como canal de ventas.

En esa batalla está ahora Iberia, tras comunicar a las agencias de viajes que este mes reduciría las comisiones por las ventas realizadas a través de Internet al 3%.

Hasta ahora las agencias recibían por la venta de billetes de la aerolínea un 6,07% por los vuelos nacionales y un 7,5% por los internacionales, rappels aparte, e independientemente de que la venta se realizase por Internet o por otro canal.

Iberia, que dice que paga más que la mayoría de sus colegas europeos, ha empezado recortando la comisión por las ventas en la Red, y algunas agencias de viajes le han respondido dejando de vender sus billetes por Internet. No parece tener mucho sentido que en una época de crisis se entre en conflicto con el canal que garantiza más del 85% de las ventas.

Además, si se prescinde de las agencias, se transforman gastos variables, aunque sean altos, en fijos y será necesario invertir más para crear una marca de las webs, propias o asociativas.

Pero la moneda tiene otra cara. La desintermediación es un proceso imparable si se dispone de una herramienta tan poderosa como Internet, cómoda y rápida, donde se eliminan barreras geográficas y temporales y, sobre todo, capaz de obtener una reducción drástica de los costes de las transacciones. Las compañías aéreas van a apostar por ella.

Enfrente, demasiadas empresas de viaje off-line y online para la globalización que se avecina.

La dama de negro sí que va a pasar activa por aquí, cortando sobre todo cabezas entre los que tienen en el billetaje aéreo, y no en los servicios de asesoramiento y en la confianza de los clientes, la base de su negocio. Que aterricen como puedan.