El 'marketing radical' de Harley Davidson
Poca atención a los estudios de mercado, escasa publicidad e intensa conexión con los clientes. æpermil;ste es el abecé del marketing radical. Uno de sus ejemplos de éxito es Harley Davidson.
El 13 de junio de 1998, un ejercito de 50.000 motocicletas Harley Davidson invadieron Milwau-kee, sede de la compañía, para celebrar el 95 cumpleaños de la empresa.
Entre los miles de motoristas figuraba un grupo que aparentemente no se diferenciaba del resto: Richard Treekling, presidente de la compañía, y Jeffrey Bleustein, su director general, acompañados de cientos de empleados. Todos ellos exhibían sus propias Harley Davidson, porque, según aseguran los directivos de la compañía estadounidense, en Harley Davidson los empleados no son sólo empleados, también son clientes.
Como explican Sam Hill y Glenn Rifkin en su libro Marketing radical, este ejemplo constituye sólo una muestra de la estrategia de marketing que ha sacado a esta empresa estadounidense de la gra-ve crisis que sufrió en los años ochenta y la ha convertido en una niña mimada de Wall Street.
Las técnicas de marketing radical que utilizó el grupo de ejecutivos que tomó el control de la empresa en los momentos de crisis consiguieron un milagro: pasar de la amenaza de quiebra a 12 años consecutivos de beneficios e ingresos por 1.800 millones de dólares.
Una nueva fórmula
La base del marketing radical radica en tres principios básicos: prestar poca atención a los estudios de mercado, realizar escasa aunque escogida publicidad e intensificar la conexión con los clientes. "Los radicales son aquellos que han alcanzado un éxito extraordinario sin la maquinaria moderna del marketing profesional", explican Hill y Rifkin en su libro. Como muestra de esa estrategia, más inteligente que potente económicamente, una de las primeras medidas que adoptaron los ejecutivos de Harley Davidson fue solicitar la patente del característico sonido de sus motocicletas para luchar contra las numerosas empresas que tratan de imitarlo.
Para llevar a cabo todas estas iniciativas de marketing es fundamental el mantenimiento de una organización pequeña y plana. Así, el departamento de marketing de Harley Davidson cuenta con sólo 12 empleados y no ha realizado incorporaciones en los últimos años. Pese a ello, la compañía organiza eventos gigantescos, como el del 95 aniversario de su nacimiento, sin acudir a empresas externas. Como símbolo del éxito de esta política, hoy la compañía cosecha millones de dólares en publicidad gratuita al figurar en los anuncios publicitarios de cientos de productos diferentes que utilizan la imagen de la legendaria motocicleta para promocionarse.
Un decálogo para el éxito
Sam Hill y Glenn Rifkin, expertos en marketing radical, sostienen que el secreto de esta técnica puede
resumirse en 10 normas que no existen en las técnicas de venta tradicional. La primera de ellas es que el responsable de marketing debe ser siempre el director general de la compañía. La segunda recomendación afecta al departamento de marketing, que debe ser pequeño y sin jerarquía. Salir de las oficinas y encontrarse cara a cara con las personas más importantes, los clientes, constituye otra de las reglas de oro. Como también el utilizar la investigación de mercado con cautela, contratar a profesionales con pasión por el trabajo, respetar a los clientes y crear una comunidad de consumidores. La octava norma va destinada a replantear toda la política de marketing tradicional que sigue la compañía. Los 10 mandamientos se cierran aconsejando celebrar siempre el riesgo y la falta de sentido común, aunque sin perder en ningún caso la fidelidad a la marca.