Menos turistas que gasten más: ¿reto o misión imposible?
Reducir afluencia y ganar en calidad pasa por aplanar la curva de la estacionalidad, aumentar la estancia media y apostar por un perfil de viajero que deje más dinero
A la cuestión de si es posible frenar la llegada de turistas internacionales a España sin reducir su gasto total, Santiago Vallejo, vicepresidente de la Mesa del Turismo de España, responde: “¡Es lo que pediría en la carta a los Reyes Magos!”. En 2024 pasaron por España 93,8 millones de turistas internacionales, un 10,1% más que en 2023, y gastaron 126.000 millones de euros, un 16,1% más, según el Instituto Nacional de Estadística (INE). En este mar de cifras, la idea es buscar cómo equilibrar la balanza: reducir el impacto negativo del turismo en el territorio con la llegada de menos personas, sin que afecte a los beneficios de un sector esencial para la economía española.
“Puedes reducir el volumen manteniendo el gasto si eres capaz de cumplir tres requisitos: una menor estacionalidad, un aumento del gasto medio por turista y una mayor estancia media”, enumera Pedro Aznar, experto en gestión turística y profesor de Esade. Saca a colación el caso de Ámsterdam, que no promociona su temporada alta. Y aboga por la gestión de eventos para tratar de modular la estacionalidad. “Pones una maratón fuera de temporada y te vienen 400 corredores, con sus familias”, plantea. En esa línea, pide fomentar perfiles viajeros que aporten un mayor valor añadido –turismo de negocios (MICE), enogastronomía, internacional– durante más meses del año. Pone como ejemplo a Ibiza, que incentiva a los hoteles para que, cuando acometan una reforma, dispongan menos habitaciones, pero de mayor calidad. “Aquí estamos hablando de elementos de políticas públicas”, incide.
Quizás porque sufre las tensiones del turismo masificado, Barcelona ha sido pionera al prohibir la apertura de nuevas plazas hoteleras en el centro (desde 2017), gestionar los Espacios de Gran Afluencia –áreas alrededor de puntos icónicos– o aplicar (desde 2012) una tasa turística que ya es la tercera fuente de ingresos municipal, y que supuso 106,5 millones de euros en 2024. El Ayuntamiento ha anunciado que, a partir de 2028, todos los pisos turísticos, también los legales, perderán su licencia. A pesar de todo ello, en 2024 pernoctaron en la ciudad 15,5 millones de visitantes. Fueron algo menos que en 2023 (15,6 millones), pero por primera vez superaron los 10.000 millones de euros en impacto económico directo. “Demuestra que es posible generar un mayor retorno económico del turismo sin necesidad de que vengan a la ciudad más y más turistas”, apuntan desde el Consistorio.
“Barcelona, Baleares, Francia o Italia aplican tasas, y la gente sigue acudiendo”, tercia Aznar. La medida sube el gasto medio por turista y capta recursos que pueden ayudar a aligerar la presión del fenómeno sobre el entorno como la limpieza, el mantenimiento, los servicios básicos.
Durante la entrevista telefónica, Vallejo minimiza las fricciones y se centra en las bondades: el turismo aporta un saldo positivo de 74.000 millones de euros a la balanza de pagos. Eso representa un 13,4% del PIB nacional, además del 8% que aporta de manera indirecta. Pero sí reconoce desequilibrios en los flujos de los turistas internacionales que llegan a España. En 2024, el 90% de ellos se concentraron en seis comunidades autónomas: Cataluña, Valencia, Baleares, Canarias, Madrid y Andalucía. “El objetivo debería ser distribuirlos hacia otros destinos, de manera que se vayan vaciando unos y llenándose otros. Ese es un trabajo para Turespaña [organismo público encargado de la promoción de España como destino turístico en el mundo]”, señala Vallejo.
El teniente de alcalde de Barcelona, Jordi Valls, no se cansa de repetir que el turismo, que suma un 14% al PIB local, no aporta valor añadido a partir del 14% o el 15%, y que existen otros sectores que hay que potenciar. Al alcalde, Jaume Collboni, cuando le preguntaron si caben más turistas en Barcelona, contestó que no. “Nos hemos dado cuenta de que más volumen no es igual a más valor”, avanza Aznar. La nueva campaña de Turespaña Think You Know Spain? Think Again se dedica a destinos de interior y menos conocidos (solo hay dos de costa, en Huelva y Cantabria, captados además fuera de temporada), y sin referencias por primera vez al sol y playa en el Mediterráneo e islas. “Un ejemplo de desestacionalización y sostenibilidad”, valora el organismo.
Más allá del verano
Galicia fue el destino turístico menos masificado de España, según una encuesta publicada en 2024 por la empresa de investigación de mercados YouGov. Xosé Merelles, director de Turismo de Galicia, explica que su comunidad autónoma ha segmentado la demanda alrededor de atractivos como el turismo interior, el marinero, el termal o las fiestas tradicionales.
Los visitantes crecieron un 4% entre enero y mayo. Entre enero y septiembre de 2025, la demanda turística bajó en Santiago de Compostela, Ferrol, Ourense y Vigo. Galicia monitoriza el Camino de Santiago para conocer mejor sus flujos turísticos a través de big data. “Nos ayuda a tener una radiografía de la distribución del visitante y nos facilita la toma de decisiones estratégicas”, insiste Merelles. En 2024, ha detectado crecimiento cuantitativo –más de ocho millones de turistas– y cualitativo, con unos ingresos nominales totales de 432 millones de euros para el sector hotelero, un 6,7% más que en 2023.