Puma se desploma en Bolsa tras un recorte radical de sus previsiones: “La marca necesita un reinicio”
La empresa de ropa deportiva baja casi un 16% en Bolsa
La crisis de la marca deportiva Puma se agudiza. La empresa alemana ha sufrido este viernes un batacazo en Bolsa, con una caída del 15,9%, después de recortar drásticamente su previsión de beneficios ante la debilidad de las ventas de equipamiento deportivo tanto en Europa como en Estados Unidos, con el telón de fondo del impacto en los costes de los aranceles estadounidenses.
La compañía prevé ahora registrar pérdidas antes de impuestos para este año, si bien no especificó la cifra, según un comunicado emitido el jueves por la noche, que además apuntaba a unos resultados preliminares del segundo trimestre muy por debajo de lo estimado. La previsión de números rojos para el ejercicio supone un duro golpe para la empresa, ya que implica un empeoramiento radical respecto al objetivo anterior de un beneficio de entre 500 y 600 millones de euros en 2025. La proyección también está muy por debajo de la estimación media de los analistas, que preveían una ganancia de 489 millones de euros para el año.
Las acciones han llegado a desplomarse un 19% en los primeros compases de la sesión en Frankfurt este viernes, si bien la caída se moderó al 15%. Es la mayor pérdida intradía desde marzo, y borra unos 700 millones de euros del valor de mercado de la compañía. Las acciones del grupo alemán, que ha emitido reiteradas advertencias sobre sus beneficios en los últimos meses, bajan cerca de un 55% desde enero.
El consejero delegado de Puma, ex directivo de ventas de Adidas y en el cargo desde el pasado 1 de julio, señaló este viernes que el ejercicio 2025 “será un año de reajuste para Puma” y 2026 “será un año de transición”. Hoeld añadió que “como empresa, debemos reevaluarnos a fondo”, y dijo que la marca “necesita un reinicio”.
Puma afirmó que los aranceles estadounidenses reducirán su beneficio este año en unos 80 millones de euros, a pesar de los esfuerzos por compensarlos. El director financiero, Markus Neubrand, señaló que Puma subirá precios en Estados Unidos en el cuarto trimestre para mitigar parcialmente el impacto de los gravámenes, aunque no especificó cuánto. Los fabricantes de ropa deportiva como Nike, Adidas y Puma dependen de países del sudeste asiático como Vietnam para la producción de zapatillas y de ropa que importan en EE UU, lo que les expone especialmente a los aranceles.
Desde su llegada al cargo, Hoeld ha buscado revitalizar una marca que ha tenido dificultades para conectar con los consumidores. El veterano ejecutivo de Adidas asumió el cargo tras la salida de su predecesor, Arne Freundt, después de una serie de advertencias sobre los beneficios y un desacuerdo con el consejo de supervisión sobre la estrategia de la compañía, que se perdió el filón de su competidora Adidas con los modelos antiguos de zapatillas.
Puma no ha encontrado aún la receta para un mercado que le da la espalda. Las ventas ajustadas al tipo de cambio en el segundo trimestre, de 1.940 millones de euros, fueron inferiores a las previsiones de los analistas, con una caída del 9,1% en Norteamérica y del 3,9% en Europa. Además, la debilidad del negocio en el segundo trimestre continuará durante el resto del año y estima que sus ventas disminuirán este año al menos un 10%, frente a un pronóstico anterior de crecimiento de un dígito bajo o medio.
El negocio mayorista de Puma —las ventas a través de distribuidores— se contrajo un 6% en el segundo trimestre, un golpe demasiado fuerte para que la venta directa al consumidor, con mejor rendimiento, lo compensara, según señalan los analistas de Jefferies y recoge Bloomberg. Las nuevas estimaciones implican que los ingresos caerán alrededor de un 20% en el segundo semestre de este año, añadieron los expertos.
Si bien el negocio de venta directa al consumidor creció un 9% en el trimestre, se debió a una gran actividad promocional y aplicación de descuentos, señala Monique Pollard, analista de Citi. Es probable que este enfoque “continúe mientras Puma se enfrenta a altos niveles de inventario en los próximos meses”, añadió Pollard. Por su parte, para la firma Warburg Research, la caída de las ventas en Europa fue una “sorpresa particular”.
Puma ha tenido dificultades en los últimos años para lanzar productos que atraigan a los consumidores y engachen con el espíritu retro, como fue su intento con el modelo Speedcat, que no se ha vendido tan bien como se esperaba. Mientras tanto, su rival Adidas ha triunfado en este segmento, especialmente con sus zapatillas Samba y Gazelle. Hoeld ayudó a supervisar el lanzamiento de estas zapatillas mientras trabajaba en Adidas. Ahora, Puma ha puesto sus esperanzas en su nuevo calzado de running.
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