Cuando un algoritmo cierra tu negocio
Las redes sociales son magníficos canales para construir audiencia, pero una empresa no debería entregarles por completo las llaves de su compañía
Imagine que llega un lunes a su negocio, mete la llave en la cerradura y descubre que alguien la ha cambiado durante el fin de semana y no puede entrar. Nadie le ha avisado. Nadie le explica exactamente por qué. Y cuando pregunta qué ha ocurrido, recibe una respuesta automática indicándole que la cerradura ha sido bloqueada y que, lamentablemente, no puede hacerse nada más.
Parece absurdo.
Ahora cambie la cerradura por una contraseña y el local por una cuenta de Instagram o Facebook. La escena empieza a resultar bastante más familiar.
Cada vez más empresas, profesionales, comercios y creadores dependen de plataformas digitales para desarrollar una parte esencial de su actividad. Allí publicitan sus productos, atienden consultas, reciben pedidos, invierten en publicidad y construyen durante años una comunidad alrededor de una marca, de una imagen corporativa. Hasta que un día aparece un mensaje: “Tu cuenta ha sido suspendida”.
Y entonces descubrimos algo que quizá deberíamos haber entendido antes: llevamos años construyendo negocios sobre suelo ajeno.
El problema no es que Meta, Google, TikTok o cualquier otra plataforma no puedan establecer sus propias reglas. Naturalmente que pueden. También pueden retirar contenidos, limitar funcionalidades o suspender cuentas cuando sus usuarios incumplen sus condiciones.
La cuestión es otra: ¿Qué ocurre cuando la decisión es errónea? ¿Qué sucede cuando no sabemos exactamente qué norma hemos infringido?
Hasta hace relativamente poco, la sensación del usuario frente a estas situaciones era parecida a discutir con una pared. Pero Europa ha decidido empezar a cambiar ese escenario con su Reglamento de Servicios Digitales, que entre otras cuestiones, determina el poder recurrir decisiones que suspenden o eliminan cuentas y esas reclamaciones no pueden quedar abandonadas exclusivamente en manos de sistemas automatizados.
Puede parecer una obviedad, pero no lo es.
Es decir, el debate ya no consiste únicamente en saber si hemos aceptado unas condiciones generales marcando una casilla que probablemente ninguno de nosotros leyó. El debate empieza a ser también qué obligaciones tiene quien controla la infraestructura digital sobre la que trabajan millones de personas y empresas.
Porque una cuenta profesional no es simplemente un álbum de fotografías. Puede contener años de inversión publicitaria (de la cual se lucran las plataformas, ¡y mucho!), contactos con clientes, reputación empresarial, contenidos propios, campañas comerciales y una comunidad que ha costado mucho tiempo y dinero construir.
Y aquí aparece una de las grandes paradojas de nuestra economía digital. Nunca había sido tan sencillo para una pequeña empresa llegar a miles de potenciales clientes y, al mismo tiempo, nunca había resultado tan fácil que una decisión tecnológica pudiera hacer desaparecer ese canal en cuestión de segundos.
La pantalla tiene una eficacia ejecutiva envidiable: primero cierra y después pregunta.
Naturalmente, tampoco debemos caer en el extremo contrario. Tener diez mil, cien mil o un millón de seguidores no concede un derecho perpetuo a permanecer en una plataforma. Quien incumple gravemente sus reglas tendrá que asumir las consecuencias.
Pero entre ese supuesto y aceptar que cualquier suspensión resulta incuestionable existe un espacio jurídico considerable.
Y resulta especialmente relevante cuando hablamos de empresas.
Durante años hemos aconsejado a los negocios que no dependan de un solo proveedor, que realicen copias de seguridad, que diversifiquen sus canales comerciales y que tengan planes de continuidad. Quizá debamos empezar a aplicar esa misma lógica a las redes sociales.
Una empresa que concentra toda su relación con los clientes en Instagram tiene un riesgo parecido al de quien guarda todos sus documentos importantes en un único ordenador y nunca ha hecho una copia. Funciona perfectamente, hasta el día en que deja de hacerlo.
Por eso, el primer consejo no debería ser jurídico, sino empresarial: las redes sociales son magníficos canales para construir audiencia, pero una empresa no debería entregarles por completo las llaves de su negocio.
El segundo sí es jurídico.
Cuando una plataforma suspende una cuenta profesional, especialmente si existen consecuencias económicas relevantes, no deberíamos asumir automáticamente que la decisión es definitiva simplemente porque lo diga una pantalla.
Habrá casos perfectamente justificados y otros que no lo estarán. Habrá incumplimientos evidentes y habrá errores. Habrá cuentas comprometidas por terceros, decisiones automatizadas, problemas de identidad y situaciones cuya explicación requerirá bastante más que pulsar repetidamente el botón de “solicitar revisión”.
La tecnología ha cambiado nuestra forma de hacer negocios mucho más deprisa de lo que hemos cambiado nuestra percepción sobre quién controla realmente esos negocios.
Publicamos en terrenos que no son nuestros, hablamos con clientes mediante canales que no controlamos y acumulamos valor dentro de infraestructuras privadas sujetas a reglas que pueden cambiar.
Nada de esto significa que debamos abandonar las plataformas. Sería absurdo. Significa algo mucho más sencillo: debemos entenderlas como lo que son, herramientas extraordinariamente útiles, pero herramientas ajenas.
Porque quizá el verdadero riesgo no sea que algún día un algoritmo pueda cerrar nuestra cuenta. El verdadero riesgo es descubrir entonces que, sin aquella cuenta, también había cerrado una parte de nuestro negocio.