¿Cuál es el precio de la marca “Aromas de Castilla”?
La respuesta corta es que el valor de una marca no reside en su existencia registral, sino en los flujos de caja que es capaz de generar
La semana pasada un periodista de CincoDías se hacía eco de que Puig Brands había convocado su junta general de accionistas para el próximo 29 de mayo con un orden del día aparentemente rutinario: aprobación de cuentas, reelección de consejeros, política de remuneraciones. De hecho, no abordará los temas más estratégicos en los que está inmersa la firma como la posible fusión con Estée Lauder. Lo que nos ha sorprendido a los especialistas en propiedad industrial es la incorporación entre los puntos de la autorización para vender la marca Aromas de Castilla por sólo 20.000 euros.
Lo primero que llama la atención es la propia calificación jurídica de la operación. La normativa española —concretamente el artículo 160.f de la Ley de Sociedades de Capital— exige autorización de la junta general cuando se trata de enajenar un “activo esencial”. El criterio habitual es considerar esencial todo activo cuyo valor supere el 25% del total del balance, aunque los estatutos pueden establecer otros umbrales. En el caso de Puig, la documentación de la convocatoria justifica que Aromas de Castilla merece esa calificación no por su peso económico —se reconoce expresamente que no tiene impacto material relevante en el negocio— sino por su antigüedad: lleva 58 años siendo propiedad de una entidad del grupo.
Aquí se produce un primer aprendizaje: un activo puede ser legalmente “esencial” y económicamente irrelevante al mismo tiempo. La esencialidad es un concepto de gobierno corporativo; el valor es una realidad de mercado.
¿Cuál es el valor de la marca “Aromas de Castilla”? La respuesta corta es que el valor de una marca no reside en su existencia registral, sino en los flujos de caja que es capaz de generar. Aromas de Castilla es, en la práctica, una marca dormida dentro de un grupo cuya estrategia lleva años apuntando en una dirección radicalmente distinta: el segmento de prestigio internacional. Puig factura más de 4.300 millones de euros al año. Una colonia de agua fresca, a pesar de este nombre tan evocador, no encaja en ese mapa estratégico ni por posicionamiento, ni por canal, ni por margen.
En términos técnicos, los tres enfoques clásicos de valoración de marcas convergen hacia una cifra muy baja. El “método del coste” daría un valor modesto dado su escaso desarrollo. El “método de reconocimiento de ingresos futuros”, que descuenta los flujos futuros atribuibles a la marca, da prácticamente cero si no hay ventas asignables. Y el “método de mercado” arroja cifras igualmente reducidas para marcas de nicho regional sin masa crítica.
Si analizamos la situación de la marca en las bases de datos de la Oficina Española de Patentes y Marcas (Oepm) vemos que se registró en 1968 solo en la clase 3, que es la relativa a perfumes, detergentes, cosméticos y productos similares. Esto ha permitido que la marca haya sido utilizada por terceros en otros sectores. De hecho, esta denominación está registrada por una empresa burgalesa para el sector vitivinícola. También existe una empresa de hostelería con esa denominación social. Estas dos sociedades podrían ser potenciales compradores, pero no tienen un tamaño de negocio que permita vender la marca por un precio muy superior a esos 20.000 euros.
Por lo tanto, podemos considerar que Puig no está malvendiendo. Está haciendo una gestión ortodoxa y responsable de su balance de intangibles: desprendiéndose de un activo que no le genera valor, liberando recursos de gestión y simplificando su cartera.
Otro de los aprendizajes de este caso, es la necesidad de hacer una gestión estratégica de los activos intangibles (marcas, patentes, diseños, secretos empresariales), para dedicar los esfuerzos a los activos más valiosos.
En cualquier caso, la estrategia en el registro de marca, alineada con una futura estrategia comercial, también contribuye a aumentar “per se” el valor de la marca. En este caso, si se hubiera registrado en otros países o en otros sectores, se podría haber aumentado el ámbito de aplicación y, por ende, su valor.
Con este contexto, en un sector donde hay marcas con un valor de millones de euros, conviene recordar que una marca es lo que vende, lo que conecta con el consumidor y lo que diferencia en el lineal. Es necesario tener una buena estrategia registral, realizada en colaboración de especialistas y, además una buena estrategia comercial. De este modo, podremos abordar estrategias de marketing más innovadoras.
En inglés podemos traducir “marca” con dos palabras con significado muy diferente para estos dos aspectos: trademark, para la marca registrada, y brand, para la marca, desde una visión reputacional y comercial. Para aumentar el valor del activo, deberemos considerar la doble visión de derecho de propiedad industrial y de estrategia comercial.
Por lo tanto, Puig está dando un mensaje al mercado de buen gobierno corporativo incorporando la venta de este activo intangible en su junta de acciones, aunque tenga un precio, que, a priori, podría parecer poco relevante para el negocio de la compañía.