¿Son todas UGG? La delgada línea entre marca y producto
El éxito comercial termina diluyendo, en el imaginario colectivo, el vínculo entre el nombre y su verdadero titular
Este invierno no solo ha traído heladas, bufandas y calefacciones al máximo, sino también el regreso masivo de las botas de pelo y forro interior que muchos llaman, casi automáticamente, (UGG). Y ahí empieza lo interesante: en el lenguaje cotidiano, UGG se utiliza con frecuencia como si fuera el nombre genérico de este tipo de calzado, cuando en realidad se trata de una marca registrada.
El caso UGG es especialmente ilustrativo porque demuestra que la vulgarización de una marca no es un fenómeno automático ni universal, sino profundamente territorial. De hecho, la denominación UGG solo se considera genérica en Australia. Allí, el término ugg se ha utilizado históricamente para describir de forma común las botas de piel de oveja. Por ello, Australia es el único país donde conviven múltiples marcas registradas que incorporan el término ugg, pertenecientes a distintas empresas, y donde la compañía estadounidense Deckers Outdoor Corporation no tiene el monopolio exclusivo sobre esa denominación.
Fuera de Australia, el escenario cambia radicalmente. En mercados como la Unión Europea, Estados Unidos o gran parte de Asia, UGG es una marca plenamente distintiva y protegida a nombre de Deckers. Su uso por terceros sin autorización puede ser perseguido legalmente. Así, lo que en Australia funciona como nombre común del producto, en otros países sigue siendo un signo exclusivo que identifica un origen empresarial concreto.
Este contraste convierte el caso UGG en un ejemplo claro de lo que significa la vulgarización de una marca: el proceso por el cual un signo deja de percibirse como indicador de origen empresarial y pasa a convertirse en la denominación habitual del producto. Es una paradoja del mercado, porque suele afectar precisamente a las marcas más exitosas, aquellas que alcanzan tal notoriedad que su nombre se integra en el lenguaje cotidiano.
No es un fenómeno aislado. Pedir un “kleenex” en lugar de un pañuelo de papel, hablar de “vaselina” para referirse a cualquier gel de petróleo o utilizar “jacuzzi” como sinónimo de bañera de hidromasaje son ejemplos clásicos. También ocurre con “velcro”, “tupper” o “post-it”, términos que muchos emplean para describir productos de cualquier fabricante. El éxito comercial termina diluyendo, en el imaginario colectivo, el vínculo entre el nombre y su verdadero titular.
Desde el punto de vista jurídico, la vulgarización suele producirse por la combinación de dos factores fundamentales. El primero es el uso generalizado del signo por parte del público como nombre del producto. Cuando una parte significativa de los consumidores deja de asociar la marca con una empresa concreta y comienza a emplearla como denominación común, el signo empieza a perder su función esencial: distinguir el origen empresarial frente a otros operadores del mercado.
El segundo es la actuación del propio titular, ya sea por acción o por inacción. Si la empresa utiliza su marca como término genérico en su publicidad o comunicación comercial, está debilitando su carácter distintivo y contribuyendo a que el mercado la perciba como categoría de producto. Un ejemplo relevante en España fue el de la marca Aftersun, cuya caducidad por vulgarización fue declarada por la Audiencia Provincial de Barcelona (sentencia 378/2018), al entender que el término había pasado a designar el producto en sí y no su procedencia empresarial.
La inacción también puede resultar determinante. Una marca no se protege solo registrándola: requiere vigilancia activa del mercado y reacción frente a usos indebidos por parte de terceros. Si el titular permite que distribuidores, marketplaces, medios o incluso competidores utilicen el signo como término genérico sin oposición, transmite un mensaje peligroso: que el término es libre. Esa tolerancia sostenida puede erosionar progresivamente la distintividad y desembocar en una declaración de caducidad.
La consecuencia más grave de la vulgarización es precisamente esa: la pérdida del derecho exclusivo. Cuando el signo se transforma en la denominación habitual del producto, el titular puede perder el registro y el término pasa a ser utilizable por cualquier operador del mercado. En la práctica, supone la pérdida de uno de los activos más valiosos de la empresa, construido durante años mediante inversión, posicionamiento y reputación.
El caso UGG demuestra, además, que el destino de una marca puede variar enormemente según elPaís. Mientras que en Australia el término ha quedado integrado en el lenguaje común, en otros territorios la marca mantiene intacta su fuerza distintiva y su protección jurídica.
En definitiva, el lenguaje es un terreno delicado para las marcas. Que un nombre se convierta en parte de la conversación diaria puede parecer la cima del reconocimiento comercial pero, desde la óptica del derecho de marcas, puede ser el inicio de una pérdida silenciosa de exclusividad. Esa es la gran ironía del éxito: en el mercado, pocas cosas son tan deseadas como que todo el mundo te nombre; jurídicamente, ser pronunciado por todos puede ser el primer paso para dejar de pertenecerte.