De Google a ChatGPT: los nuevos riesgos reputacionales en la era de la IA
No se trata solo de publicar más, sino de publicar mejor: contenido estructurado, coherente, semánticamente claro y respaldado por datos verificables
Durante más de dos décadas, el posicionamiento digital de las empresas dependía de aparecer en la primera página de Google. Sin embargo, la irrupción de la inteligencia artificial generativa ha desplazado ese modelo. Cada vez más usuarios formulan sus consultas directamente a ChatGPT, Perplexity o Gemini, y lo que reciben ya no es una lista de enlaces, sino una única respuesta elaborada por un algoritmo que interpreta, prioriza y descarta información a su criterio.
Esa síntesis automática —en ocasiones de apenas 40 o 50 palabras— tiene un impacto directo en la reputación, la confianza y la percepción de una compañía. Por primera vez, la identidad digital no se construye tanto con lo que publica la empresa, sino con lo que la IA decide contar sobre ella.
El impacto reputacional de la IA es muy amplio —ética, sesgos, vigilancia, creatividad, propiedad intelectual—, pero uno de los frentes más críticos está en cómo estas tecnologías reconstruyen la identidad digital de una compañía.
A diferencia de Google, donde un contenido nuevo puede compensar un error o un enlace negativo, corregir una respuesta de IA es mucho más complejo. No existe un mecanismo claro de rectificación ni una forma inmediata de conocer qué fuentes utiliza cada modelo ni con qué frecuencia se actualizan. En algunos casos, el desfase entre una publicación y su incorporación a la base de entrenamiento puede ser de 30, 60 o incluso 90 días.
Para empresas cotizadas, despachos de abogados o instituciones públicas, este retraso puede derivar en un “desfase reputacional” con narrativas descontextualizadas (incluyendo datos financieros obsoletos, directivos que ya no están en la compañía, litigios cerrados que aparecen como vigentes, etc.) que afectan a su credibilidad sin que exista visibilidad del problema.
La IA introduce, además, un sesgo estructural: tiende a priorizar el “diferencial” informativo, no necesariamente la veracidad o el equilibrio. Esto significa que una única mención negativa en una fuente con autoridad puede tener más peso en una respuesta de IA que decenas de referencias positivas, lo que puede amplificar el impacto de los bulos o las opiniones marginales.
En el fondo, los motores de respuesta replican un comportamiento humano: tendemos a prestar más atención a lo negativo. Pero cuando ese sesgo se traslada a un sistema que sintetiza la realidad para millones de usuarios, el riesgo reputacional se multiplica.
En este contexto, la gestión de la reputación corporativa exige una nueva capa de vigilancia: no basta con monitorizar lo que se dice en los medios o en las redes sociales; ahora hay que observar también cómo te interpreta la IA.
El debate jurídico tampoco es menor. Si el derecho al olvido ya planteaba debate en buscadores tradicionales, la situación se complica en el entorno de la IA. ¿Puede una persona o empresa solicitar que una IA deje de mencionar un dato inexacto? ¿Existe el derecho a ser excluido de las respuestas de un motor de IA? ¿Quién es responsable cuando una IA genera información errónea, desactualizada o potencialmente difamatoria? El AI Act y el Reglamento de Servicios Digitales comienzan a abordar estas cuestiones, pero la velocidad tecnológica supera ampliamente a la normativa.
La transición del SEO (Search Engine Optimization) al GEO (Generative Engine Optimization) obliga a las empresas a adaptar su estrategia de comunicación. No se trata solo de publicar más, sino de publicar mejor: contenido estructurado, coherente, semánticamente claro y respaldado por datos verificables que faciliten una correcta interpretación por parte de los modelos de IA. Comunicación, legal, cumplimiento y tecnología deben alinearse para evitar que errores, omisiones o rumores se conviertan en narrativas prolongadas en motores de respuesta.
Las empresas que comprendan este cambio antes que sus competidores podrán evitar riesgos y ocupar un espacio de autoridad en un entorno donde la reputación depende cada vez más de cómo la IA reconstruye la información. Porque en un momento en el que una única respuesta puede condicionar decisiones empresariales, inversiones o percepciones, el reto ya no es aparecer en Google, sino aparecer correctamente en la mente de una máquina que responde en nuestro nombre.
