Cómo blindar una marca en tiempos de inteligencia artificial y banalización: el gran desafío que centra el foro de Andema
Cientos de profesionales abordan en Barcelona los retos de la protección de estos activos con gran impacto en la economía
Barcelona se convierte por tercer año consecutivo en la capital europea de la propiedad industrial con la celebración de un foro que reúne a marcas de prestigio y expertos internacionales. El arranque del encuentro ha puesto el foco en los retos que plantean las nuevas tecnologías, los hábitos de consumo, la globalización y la irrupción de la inteligencia artificial (IA).
La Asociación para la Defensa de la Marca (Andema) ha inaugurado este jueves la tercera edición del Foro Europeo de Propiedad Industrial, que organiza con el apoyo de la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) y se celebra del 27 al 28 de noviembre. Una edición en la que Eduardo Petrossi, CEO de Mahou San Miguel, se ha estrenado como nuevo presidente de Andema. El pistoletazo de salida lo ha dado la directora de la OEPM, Elisa Rodríguez, quien reivindicó más paridad para dar visibilidad a la gran cantidad de mujeres profesionales de la propiedad industial e intelectual. La jornada también ha contado con la intervención de Jaume Duch, Conseller de Unión Europea y Acción Exterior de la Generalitat de Cataluña.
En su primera intervención como presidente de Andema, tras recoger el testigo de Rosa Tous, Eduardo Petrossi destacó que “estamos ante la consolidación no sólo de este foro, que cuenta con una cada vez mayor proyección europea e internacional, sino del papel de nuestro país y de su aportación al mundo de la propiedad industrial.” Petrossi añadió que el encuentro, ya un referente en Europa, “demuestra que la propiedad industrial no es solo un tema legal, sino un motor económico, social y cultural”. “Proteger las marcas significa proteger empleo, innovación y confianza. España está liderando este compromiso en Europa”, concluyó.
En la misma línea, este miércoles el alcalde la ciudad de Barcelona, Jaume Collboni, reiteró el apoyo institucional del consistorio a las marcas como motores de la economía y generadores de puestos de trabajo, así como punta de lanza de la innovación competitiva durante la recepción que ofreció a los asistentes al foro este miércoles.
Este es el primer foro que ha contado con una mesa formada íntegramente por jueces, en la que se analizó la vulneración de los derechos de propiedad industial, y otra por periodistas, en la que se debatió sobre la notoriedad y reputación de marcas y medios y su relación en la era de la inteligencia artificial. Un debate moderado por Juan Antolín, director de comunicación de Pons IP, y que contó con Víctor Moreno (Expansión), Patricia Esteban (Aranzadi LA LEY para Cinco Días/El País), Mercedes Galán (Iberian Lawyer) y Piergiorgio Sandri (La Vanguardia).
Competencia vs marca
La protección de las marcas en los tribunales se suele iniciar con acciones de infracción de propiedad industrial. Sin embargo, los magistrados perciben una tendencia a nivel nacional y europeo en la que gana protagonismo la normativa de competencia desleal. Sobre la simbiosis de estas dos ramas de protección de las empresas y sus diferencias versó el debate de la primera mesa del foro, que moderó la fiscal jefe de Barcelona Neus Pujol.
Enrique García-Chamón, presidente del Tribunal de Mara de la Unión Europa, con sede en Alicante, abrió fuego contundente: “La primera idea a desterrar es que la marca es un monopolio”, algo contrario a la competencia. Lo que sí otorga, reconoció, es un derecho exclusivo durante un tiempo (diez años prorrogables) para identificar un producto o servicio en el mercado. “El propio Tribunal de Justicia de la Unión Europea, destacó García-Chamón, “dice que la marca constituye un elemento esencial para un sistema no falseado de libre competencia”.
Por su parte, Gustavo Andrés Martín, magistrado en el Juzgado de lo Mercantil en Alicante, subrayó que la protección específica que da la marca no es sino un tipo de derecho. “Cómo de lejos le podemos exigir a un competidor que está de nosotros depende de si la marca es débil o renombrada”, como los dos extremos de un campo de acción o juego en los que se mueven las compañías en el mercado.
Florencio Molina, magistrado en el juzgado de lo mercantil de Barcelona, puso de relieve la importancia de la justicia en esta materia. Fue el primer ponente que introdujo que las acciones por competencia desleal en los tribunales están ganando peso, aunque, reconoció, los asuntos sobre patentes suelen llevarse por infracción de derechos. En este sentido, Molina alertó sobre malas prácticas consistentes en instrumentalizar la patente para eliminar a los competidores o retrasar su entrada al mercado. El magistrado puso de ejemplo los patent thickets (marañas de patentes), que son conjuntos de patentes superpuestas que no tienen valor individual que dificultan la innovación. Esta situación, señaló, se da con las patentes esenciales tecnológicas y “obliga al competidor a licenciarse para evitar litigios”.
García-Chamón señaló que la tradicional subsidiaridad de la normativa de competencia respecto a la marcaria está diluyéndose poco a poco. Puso algunos ejemplos, como el de la marca de ginebra Bombay Sapphire, que ha estado involucrada en varios litigios relacionados con su característico color azul zafiro en la botella. En uno de estos conflictos contra la marca Goa el Tribunal Supremo consideró que no existía infracción ni competencia desleal por el hecho de que se utilizar el mismo color puesto que en el mercado había más botellas de ginebra con este mismo tono.
Gustavo Andrés Martín relató varios casos en los que sí se consideró vulnerada la marca y también se castigó a la empresa por competencia desleal. Coincidiendo con la antesala navideña, puso sobre la mesa el caso del stick de turrón que comercializó El Almendro. “Después de trece siglos de artesanía en este producto a alguien se le ocurrió esta nueva forma de presentación más cómoda para los consumidores y para ello invirtió más de dos años de investigación”. Poco después, tanto Doña Jimena como 1880 imitaron sacaron al mercado sus propios sticks. “Había competencia desleal y ordenamos el cese del uso del envase”.
Retos del futuro próximo
La segunda mesa de la jornada, moderada por Susana Fernández (IP head de Inditex), ahondó en los desafíos más urgentes para las marcas. Francisco Pérez, adjunto a la presidencia de la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD), subrayó la importancia del dato en la era de la IA y de su buen uso como palanca económica del negocio. “Es un elemento que aporta valor a la marca porque el cumplimiento de la normativa es importante para la ciudanía”, señaló.
Por su parte, Pablo López, director de marcas en Pons IP, que representó a Mo Global Eyewear, enumeró algunos de los desafíos más importantes a los que se enfrentan las compañías: la territorialidad de los sistemas de protección y las discordancias legales entre ellos es uno de los problemas más acuciantes y que tiene mucho peso en el presupuesto de las multinacionales.
Al hilo de esta cuestión, Inmaculada Redondo, directora general del departamento de signos distintivos de la OEPM señaló que el próximo año se decidirá si se modifica el conocido como Sistema Madrid, ideado para facilitar la protección de las marcas en distintos territorios, para evitar disfunciones que provocan la dependencia entre la marca base y las réplicas internacionales. Como adelantó Redondo, se prevé reducir este periodo de cinco a tres años.
Por último, Antoni Garell, presidente de HM Hospitales Cataluña, alertó sobre la necesidad de anticiparse a los riesgos que condicionarán el futuro de las marcas. “Todavía no estamos en la era de la IA, sino en un periodo de transición, en el que hay que poner el énfasis en los datos, como valor clave”, apuntó. Entre los riesgos que plantea la nueva era, señaló, se encuentran los ciberataques, las redes sociales, que están condicionando la percepción de las marcas, la desaparición de puestos de trabajo y la suplantación digital. ¿Qué hacer? “Hemos de pensar y actuar como si estuviéramos en la era de la IA y automatizar la búsqueda de infracciones, utilizando la defensa algorítmica, y una actitud proactiva para ocupar nuestro espacio”. En definitiva, concluyó, “menos uso de la IA para vender y más para proteger”.
Foro de referencia
El encuentro sirve de lugar común de debate sobre los retos de las marcas para proteger sus intangibles frente a las nuevas formas de piratería, concienciar de las consecuencias de las mafias que rodean a la falsificación y prepararse para los desafíos de una era en la que la inteligencia artificial se introducirá en todos los ámbitos de la economía. La consolidación del foro se aprecia en el incremento de asistentes, la participación institucional y un mayor número de representantes de marcas y de organizaciones europeas e internacionales. Este año cabe destacar la presencia de las asociaciones homólogas de Andema en Francia o Italia (Unifab e Indicam), de International Trademark Association (INTA), del Global Anti-Counterfeiting Group la Oficina Europea de la Propiedad Intelectual (EUIPO) o la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI).