Marcas comerciales en el metaverso
El NFT será el certificado digital que garantice la autenticidad del producto y por el que se sabrá el valor de adquisición
Es poco sensato plantearse si las compañías venderán productos usando sus marcas en el metaverso. Se antoja más realista cuestionarse cuándo, cómo y de qué forma protegerán sus marcas comerciales en el metaverso en el que ofrezcan sus productos al consumidor.
Zara, Adidas o Nike han penetrado en el metaverso con productos dirigidos a los avatares (nuestro yo virtual en el metaverso) y con líneas de producto dedicadas exclusivamente al mundo virtual.
El metaverso, ese mundo virtual al que una persona se conecta utilizando un dispositivo para tener la sensación de estar dentro, mientras interactúa con otros usuarios social y económicamente, ya existía. La plataforma Second Life fue hace 20 años un primer intento fracasado, pero la tecnología, la sociedad y los modelos de negocio han cambiado. La apuesta de Facebook (que ha modificado su nombre por Meta, para crear su propio metaverso), parece descubrirlo para el público en general y se torna como un mercado con impacto para las marcas comerciales.
Antes los metaversos se limitaban a entornos de videojuegos, de diferentes temáticas, de pago o gratuitos, en donde se interactuaba con otros usuarios y se adquirían productos. Ahí está el negocio. Con unas gafas de realidad virtual y otros complementos se vive en otro mundo, idéntico o diametralmente opuesto al real.
Esos mundos virtuales ya han trascendido la esfera de los videojuegos para ampliar su espectro a las redes sociales. Cualquiera podrá tener su propio avatar para vivir en ese mundo virtual: sin ostentaciones al adquirir únicamente productos básicos incluso gratuitos, o al revés, desmesuradamente al adquirir productos a precios desorbitados. Nada impide entrelazar el mundo real con el virtual. Seguro que el avatar podrá comprar un producto en el mundo virtual para también disfrutarlo en el mundo real.
No es poesía futurista. El consumidor está dispuesto a gastar miles o incluso millones de euros para comprar una "tierra" en un mundo virtual. Esto ya ha sucedido. Price Waterhouse Coopers ya ha entrado en el mercado inmobiliario de The Sandbox.
El impacto puede llegar a muchos sectores. Por qué no comprar al avatar un coche de marca reconocida, por qué no puede beber un buen vino, irse de vacaciones a un hotel o al concierto de su artista favorito. La oferta de productos es ilimitada y el consumidor la espera. El mundo virtual no escapará a las maldades y bondades del real, porque es su réplica: Hacer negocio con los consumidores.
Habrá que proteger las marcas comerciales del mismo modo que en el mundo real, esto es, verificando qué marcas usan los terceros competidores para evitar cualquier riesgo de confusión o infracción y ampliar en su caso las clases de productos para los que se registraron las marcas en el mundo real.
A nivel de negocio, cabrá plantearse qué publicidad realizar, cómo vender los productos y usar las marcas y en qué metaverso hacerlo (como cuando se decide utilizar una marca en el mercado nacional o hacerlo también a nivel mundial), e incluso plantear la expansión del negocio hacia otro tipo de mercado o consumidor.
Probablemente se debatirá acerca de la conexión entre los distintos metaversos, y cómo nuestros avatares pueden moverse de uno a otro con sus productos y marcas. Todo un mundo tecnológico y legal por definir con profundas implicaciones. ¿Pasará como con el resto de desarrollos tecnológicos globales, en los que solo habrá una gran plataforma americana y otra plataforma china?
Es posible que los consumidores deseen tener la certeza que su objeto virtual es original, sobre todo si tiene relevancia económica. No será suficiente con vender marcas o productos en el metaverso, sino que habrá que vender NFT (son las siglas de “tokens no fungibles” en inglés). Igual que en el mundo real se puede comprar una copia de un producto, y su valor será diferente al original, el NFT asegurará que el producto digital es único, con la misma tecnología de las criptomonedas.
El NFT será el certificado digital que garantice la autenticidad del producto y por el que se sabrá el valor de adquisición. Se venderán por coleccionismo, pero también con la creencia del aumento de valor con el tiempo, al tratarse de un producto original. Solo hay que ver las sumas desorbitadas que se pagan por la colección de tokens no fungibles Bored Ape Yacht Club (club de yates de los monos aburridos), cuyo precio alcanza los cientos de miles de dólares y son adquiridos por personajes mediáticos y millonarios dispuestos a gastar cualquier importe para tener un mono único en el mundo…virtual.
Si esto sucede con unos monos, abramos la mentalidad para pensar en todos los productos que pueden verse afectados en el mundo virtual y preparémonos para proteger marcas y productos con esta nueva tecnología, en este nuevo entorno, que ha venido para quedarse… el metaverso.
José Mariano Cruz e Inmaculada López, socio y directora legal del Departamento de Procesal y Propiedad Intelectual de Eversheds Sutherland.