Cómo protegerse ante una infracción de marca en redes sociales

La proliferación de perfiles que suben a la red contenido infractor y la velocidad de propagación requiere de una rápida actuación

Es indudable la amplia presencia de las Redes Sociales (RRSS) en la sociedad actual y la creciente popularidad de redes como Instagram, YouTube, Twitter, Facebook, TikTok que permiten al usuario compartir contenidos y relacionarse en línea.

Por ello, la mayoría de las firmas y compañías centran la estrategia de su negocio fundamentalmente en RRSS, la cuales les permiten interactuar directamente con los consumidores. Ahora bien, los indudables beneficios de estas redes para el desarrollo de su marca y crecimiento de su negocio, no es óbice -más bien al contrario- para que las firmas no se vean expuestas a riesgos y conductas infractoras de usuarios de estas redes de distinta índole.

Nos centraremos, no obstante, en los riesgos en materia de protección de marca y en las acciones legales que pueden ejercitarse.

Las RRSS son dinámicas y su contenido cambiante. La proliferación de perfiles y usuarios que suben a la red contenido infractor y la velocidad con la que el mismo puede propagarse requiere de una rápida actuación. Las acciones judiciales pueden, por este motivo, no ser en todos los casos una solución efectiva frente a este tipo de infracciones.

¿Qué podemos hacer, entonces, para protegernos de un uso indebido de nuestra marca?

De forma anticipada: identificar el nombre de las cuentas o “URL de vanidad” que se quieren abrir en estas RRSS y crearlas antes de que lo haga un tercero. Esto es, registrar una cuenta con el nombre de la firma o compañía e incluso una cuenta con el nombre del producto que quieran comercializar a través de este canal. Sin embargo, es importante mantener relativamente vivas esas cuentas, ya que los nombres de usuario inactivos pueden ser eliminados o suspendidos.

Una vez se advierte un perfil o contenido potencialmente infractor: recurrir a las herramientas y mecanismos de protección que poseen las propias plataformas y RRSS (las denominadas take down actions) para que los titulares de las marcas puedan combatir esas infracciones sin necesidad de incurrir a las estrategias tradicionales de protección de marcas.

¿Cómo funcionan estos mecanismos propios?

Se trata de un proceso rápido (normalmente tiempos de reacción entre 24-48 horas), económico y fácil de tramitar (la solicitud se efectúa por medio de un formulario relativamente sencillo). Tras la solicitud, se lleva a cabo un análisis interno por el administrador de la red que, según su criterio y dependiendo del supuesto, podrá acordar o bien la retirada del contenido potencialmente infractor o bien la eliminación del perfil o cuenta infractora.

Estas herramientas están destinadas a actuar ante violaciones de marca que incluyen la infracción de la marca y también la suplantación de la personalidad y la ocupación del nombre (alguien crea una cuenta de Twitter, Instagram u otra red utilizando el nombre de un tercero sin el consentimiento de éste).

Sin embargo, estas herramientas pueden no ser eficaces para supuestos que no sean sumamente claros (marcas idénticas o cuasi idénticas) puesto que el administrador de las RRSS puede denegar la tramitación de la solicitud al albergar dudas sobre la misma. Además, en muchas ocasiones es un requisito imprescindible la presentación de un título registral, por lo que, en este caso, quedarían excluidas de este mecanismo interno de protección las marcas notorias no registradas.

Por este motivo y frente a cualquier conflicto marcario ante una red social es vital tener la marca registrada y, lógicamente, que el registro se lleve a cabo cuanto antes (para que no se anticipe un tercero).

Ahora bien, determinados comportamientos infractores (por su naturaleza, por su gravedad y/o por su reiteración) requerirán de actuación más contundente: una orden de cesar y abstenerse dirigida al titular de la cuenta o incluso la interposición de una demanda por infracción marcaria.

De todos modos, conviene ser muy prudentes a la hora de litigar -debiéndose valorar cada caso concreto-, pues un proceso judicial puede acarrear una publicidad muy negativa y, en definitiva, visibilizar más todavía un problema que se quería soterrar.

Sandra Balado Arias, abogada de Net Craman Abogados.