¿Cómo se registran las marcas de la ‘nueva realidad’?
La pandemia ha llevado a las empresas a crear nuevas formas de comunicarse con los consumidores que merecen ser protegidas
Es indudable que las nuevas tecnologías y las plataformas digitales como Facebook, Youtube, Twitter, Instagram, Tik Tok o Snapchat están cambiando no solo la forma de entender el mundo, sino el modo de comunicar de las marcas. Las nuevas formas de acceso a la información implican que las llamadas “marcas no tradicionales” sean cada vez más populares en el mercado, también su protección según apuntan los datos de la Oficina Europea de Propiedad Intelectual (EUIPO).
El confinamiento ha obligado a las empresas a replantearse la actualización de sus estrategias de relación con sus consumidores y, con ello, la protección de estos nuevos tipos de marcas. Durante los aproximadamente tres meses del estado de alarma, la EUIPO contabilizó un total de 131 solicitudes de marcas no convencionales, de las cuales 96 correspondieron a marca tridimensional, 8 de color, 7 de posición y otras tantas como marca de movimiento; 6 de patrón, 4 marcas sonoras y 3 multimedia.
Aunque respecto al total de marcas el porcentaje es todavía pequeño, la curva de crecimiento de estas nuevas marcas se está acelerando en sectores beneficiados por el impacto de la pandemia. Por ejemplo, si buscamos el término bicicleta como producto dentro la clasificación internacional de Niza, sus solicitudes se han incrementado en un 15% dentro de la Unión Europea.
Si bien las marcas sonoras venían siendo aceptadas antes de la reforma y su número arrojan cifras similares a las del mismo periodo de 2019, en estos meses de confinamiento este tipo de signos destacan en campos relacionados con las actividades de educación, formación y entretenimiento; así como las relativas a equipos audiovisuales, tecnología de la información y aparatos científicos. En el caso de las marcas de color, los productos farmacéuticos y los aparatos médico-quirúrgicos han sido los artículos estrella por obvias razones.
Entre las marcas de posición que, recordemos son aquellas en las que una forma se coloca o se adhiere en el producto, las zapatillas de deporte siguen marcando tendencia. En línea similar se encuentran las marcas de patrón, constituidas exclusivamente por un conjunto de elementos que se repiten periódicamente, en donde sobresalen las prendas de vestir y el calzado, si bien los productos tecnológicos obtienen un segundo honroso puesto.
Especial atención merecen las ocho marcas de movimiento en las que se han producido un llamativo aumento de los servicios de consultoría, en especial de tecnología y software. El mismo camino siguen las escasas solicitudes multimedia. De manera general destaca la protección de servicios frente a la de productos: ¿será que las empresas el sector terciario empiezan a apostar más que nunca por su diferenciación, optando por formas más dinámicas y originales para publicitarse?
Finalmente, dentro de las marcas tridimensionales, las más numerosas según los datos de la EUIPO, las relativas a alimentación y bebidas -incluidas las alcohólicas- despuntan sobre todas las demás, encontrándose también entre las favoritas en años anteriores. Durante la crisis sanitaria hemos tenido que comer en casa y las marcas presentes en las grandes superficies saben de la importancia de un envoltorio atractivo.
Aunque el espacio temporal que analizamos es muy corto, la tendencia es ya palpable. Los nuevos tipos de marcas aumentan cada año, y aunque continúan siendo reducidos en comparación con las marcas denominativas y figurativas, la Covid y la acelerada digitalización de nuestra realidad social y laboral se presenta como un caldo de cultivo perfecto para el impulso definitivo de las marcas no convencionales.
Isabel Cortés, directora de relaciones internacionales de Pons IP.