Los derechos de denominación: un negocio rentable para todos
Un sector innovador donde se están abriendo paso los derechos de denominación comercial, es el asociado al mundo virtual, es decir, los videojuegos
Fenway Park, Allianz Arena, Allianz Stadium, Wrigley Field, CitiField, Emirates Stadium, Etihad Arena, todos ellos son estadios cuyos nombres son patrocinados por terceros. Esta práctica existe desde hace tiempo y se trata de un negocio muy rentable, realizado mediante un acuerdo entre las corporaciones y los clubes deportivos.
Desde el punto de vista jurídico, los contratos firmados en estos casos son conocidos como Acuerdos sobre Derechos de Denominación (en adelante, ADD), acuerdos económicos en virtud de los cuales una empresa o un particular adquiere el derecho a conferir su propio nombre o a "apellidar" un estadio, una arena o una instalación, normalmente, junto con otros derechos promocionales, durante un período de tiempo determinado.
Los ADD son, por lo general, contratos complejos y el resultado de largas negociaciones. Un ADD suele tener una duración mínima de 5 años y su contenido varía dependiendo de las necesidades de las partes. Se trata de contratos exclusivos, lo que da al patrocinador un poder de negociación superior y le permite obtener más visibilidad sobre su marca. Normalmente, las aportaciones económicas son relevantes.
En cuanto a los términos del contrato, a pesar de su nombre, un ADD no solo permite a la empresa mostrar su marca en un estadio, arena o instalación del club deportivo, puesto que la ley no impone un númerus clausus de términos. Entre ellos, se pueden incluir cláusulas de carácter estético (diseños, colores y logotipos del estadio), relativas al uso de las marcas, del nombre del club, publicidad, los aspectos fiscales, las prácticas como el ambush marketing y el uso del nombre del estadio tras la terminación del ADD.
Los ADD son transversales en varios deportes; en fútbol, baloncesto, así como en el béisbol por mencionar algunos. La popularidad de estos contratos se debe a los ingresos que los clubes deportivos que generan con ellos. De hecho, al permitir el uso del nombre de la empresa de un tercero para el estadio de un club deportivo famoso, ambas partes se ven beneficiadas. Por una parte, firmando un ADD con un club deportivo famoso una empresa aumenta el reconocimiento de su marca y su reputación, puesto que permitirá al patrocinador llegar a un nuevo grupo de consumidores e impulsar sus ventas. Por otra parte, el club podrá obtener fondos de una fuente de ingresos no tradicional.
Por lo general, los patrocinadores suelen proceder de industrias como el sector financiero, aseguradoras, bancos o aerolíneas (Emirates). A pesar de ello, recientemente otro tipo de entidades procedentes de la industria alimenticia y del sector automovilístico han celebrado ADDs con grandes clubes deportivos como es el caso de Red Bull, M&Ms, Audi o Nissan.
Hasta aquí solo se ha hecho referencia al sector deportivo. Sin embargo, los ADD se extienden también a otros sectores, tales como la música (nombres de teatros), la aviación (nombres especiales para determinados modelos de aviones – por ejemplo los aviones temáticos Hello Kitty de la aerolínea taiwanesa EVA) o el sector tecnológico (dispositivos o videojuegos).
Por último, un sector innovador donde los ADD se están abriendo paso es el asociado al mundo virtual, es decir, los videojuegos, utilizando este tipo de contratos para realizar lo que en la industria cinematográfica se denomina como product placement. De hecho, los videojuegos ofrecen un abanico casi ilimitado de posibilidades para la denominación de nuevas instalaciones virtuales. A modo de ejemplo, una empresa, para aumentar las ventas o su visibilidad, podría acordar con los desarrolladores del famoso videojuego Fortnite, que una zona del mapa de juego se designara con el nombre de su empresa (por ejemplo, Coca Cola Arena, M&M’s Village).
En conclusión, los ADD son una herramienta compleja y, al mismo tiempo, extremadamente útil para ambas partes en una amplia variedad de contextos. En los ADD es muy relevante que se disciplinen todos los aspectos de la colaboración, puesto que se trata de un contrato que concierne en primer lugar los derechos de propiedad industrial e intelectual, aunque alcanza asimismo a otras áreas del derecho y aspectos de la publicidad y del marketing. Sin duda, será interesante ver la evolución de estos tipos de contrato en el mundo virtual, ya que abren una venta de oportunidad única para corporaciones que buscan mejorar su reputación e imagen de forma innovadora entre las generaciones más digitales.
Alessio Balbo, asociado de propiedad intelectual en Baker McKenzie.