'Influencers' y publicidad, una relación tormentosa

Aún estamos muy lejos del marco de seguridad jurídica deseable y exigible para cualquier industria

Es innegable que en la actualidad las redes sociales ocupan un papel importante en nuestra vida, y con ellas, los influencers también han entrado por la puerta grande. Cada vez más, las marcas dejan atrás la clásica publicidad forzada e intrusiva, y tratan de dar paso a una nueva modalidad de marketing cuyos principales puntos fuertes son la naturalidad y la cercanía.

Es en este contexto en el que entra en escena el marketing de influencers, dado que su peculiar y característica manera de publicitar los productos y servicios de los anunciantes logra llegar al público consumidor disfrazado de “recomendaciones” o “experiencias personales”, teniendo un mayor impacto, creando empatía y generando confianza con el público consumidor.

De esta manera, las publicaciones de los influencers mezclan a través de un único canal (un perfil en una red social) contenido publicitario junto con contenido de carácter personal. Por ello, los aspectos legales a tener en cuenta son numerosos y muy relevantes, tales como derechos de imagen, protección de datos personales, colaboraciones entre marca e influencer, licencias, y un largo etcétera que no puede ser obviado.

Centrándonos en el ámbito publicitario, esta nueva modalidad ha conllevado una reinterpretación de la normativa vigente, tratando de dar cabida a unas conductas que hasta hace bien poco eran inéditas. De esta manera, las acciones publicitarias llevadas a cabo por los influencers deben ser cuidadosamente analizadas y legalmente revisadas por cuanto la línea entre una práctica publicitaria permitida y una ilícita es realmente muy fina.

De hecho, recientemente se publicó en España la primera resolución relacionada con la publicidad de los influencers, consistente en un dictamen del Pleno del Jurado de Autocontrol. En dicho dictamen se calificó como publicidad encubierta una publicación realizada por la influencer sueca radicada en Marbella Paulina Eriksson, en la que alababa los beneficios y características de unos auriculares que aparecía usando en la publicación.

Tras analizar la publicación en la red social Instagram, el Jurado la consideró como publicidad encubierta, teniendo en cuenta que (i) el contenido y características de la publicación denotaban su claro carácter publicitario, al alabar y exaltar las virtudes de un producto; (ii) el carácter publicitario del post no era fácilmente identificable por el público destinatario; y (iii) no se identificó el mensaje de forma expresa y suficiente como publicidad, dado que a pesar de haber incluido el hashtag Ad, este se insertó al final del texto y pasaba totalmente desapercibido.

Considerando que la influencer no estaba adherida al Código de Conducta Publicitario de Autocontrol, el Dictamen emitido carece de carácter vinculante, erigiéndose como un mero aviso para la conocida influencer. Sin embargo, la repercusión mediática y la difusión de la noticia, ciertamente puede y debe haber afectado el prestigio y buen nombre de la influencer.

En aras de dar una respuesta a este contexto de incertidumbre, a inicios del año 2019 la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Autocontrol presentaron a la Secretaría de Estado para el Avance Digital el Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, que aparentemente será publicado en las próximas semanas. A pesar de que dicho código tan solo será vinculante para sus asociados, pretende establecer unas reglas determinadas para que sean respetadas por todos los actores del mercado, dando un poco más de luz a las prácticas publicitarias en las redes sociales.

Ante estos acontecimientos, parece que finalmente se empieza a dar la relevancia que merecen este tipo de prácticas, aunque aún estamos muy lejos del marco de seguridad jurídica deseable y exigible para cualquier industria.

Conviene estar atento a las novedades que están por venir, que parece que serán varias y ciertamente relevantes.

Joan Ibern, abogado. Departamento Propiedad Intelectual e Industrial de Fieldfisher JAUSAS.