Los despachos rompen el tabú de la publicidad
La Abogacía quiere regular la actividad en el sector Los bufetes que más se anuncian han aumentado clientela
La publicidad, sin previa autorización, estaba prohibida para los abogados hace apenas 20 años. Hoy, en cambio, es más habitual oír una cuña de radio de un despacho ofreciendo sus servicios o ver en televisión anuncios en los que personajes muy conocidos prestan su imagen a un bufete. Incluso, algunos profesionales han dado el salto de las páginas amarillas a Wallapop, y se ofertan en esta plataforma de compraventa de productos de segunda mano entre particulares.
Parece que el sector ha superado el tabú de utilizar este tipo de recamo para conseguir más clientes en un sector tan competitivo como tradicional. Algunos expertos sostienen que la publicidad de los despachos se ha incrementado en un 50%, que irá en aumento, aunque su peso siga siendo todavía muy bajo.
Mientras que bufetes como Arriaga han abierto la puerta a las incursiones publicitarias en canales de consumo masivo, los grandes despachos invierten en marketing y huyen de la publicidad convencional convencidos de no necesitar anuncios para potenciar su negocio. El reto que se plantea ahora la Abogacía es el de establecer unas reglas claras sobre lo que se puede hacer o no en comunicación y publicidad, más allá de la estricta legalidad, para proteger la dignidad y la ética de la profesión.
Los límites son pocos pero claros: la publicidad ha de ser digna, leal y veraz, dice el artículo 25 del vigente Estatuto General de la Abogacía, que, a continuación, remite expresamente al cumplimiento de las normas deontológicas. Además, es exigible el cumplimiento de la legalidad aplicable, ya sea en función del contenido (normativa general publicitaria, consumidor, defensa de la competencia y competencia desleal), o del medio utilizado. El nuevo Estatuto, pendiente de aprobación por el Ministerio de Justicia, introduce importantes cambios en la materia al hilo de la liberalización de las actividades profesionales. También se está revisando el Código Deontológico.
El Consejo General de la Abogacía Española (CGAE) anunció con su plan estratégico 2017-2020 su compromiso de implantar un sistema regulador y crear un órgano que resuelva los conflictos. La autorregulación es la tendencia, señala Fernando Candela, presidente de la Comisión de Recursos y Deontología de la Abogacía, lo que supone además la aprobación de un código de conducta, “que no hay que confundir con el deontológico”, indica. Las denuncias que llegan a los Colegios de Abogados son por entender que la publicidad no es veraz o atenta contra los principios de la profesión, aunque de los ciudadanos apenas se reciben quejas, aclara.
Situación actual
El CGAE presentó en el mes de abril un informe sobre la situación actual de la actividad que en este terreno desarrollan los abogados desde que se liberalizó la publicidad de los servicios legales. La investigación fue encargada a dos profesoras del departamento de Marketing de la Universidad Complutense de Madrid y el Centro Villanueva (Sonia Carcelén y Mónica Díaz-Bustamante). El estudio, sobre una encuesta a 375 despachos de toda España, arrojó datos muy reveladores.
Los despachos españoles que utilizan publicidad convencional son minoría. Solo el 5,3% de los despachos acuden a la radio como canal publicitario, y únicamente el 2,7% aparece en la televisión. La prensa, sobre todo la extranjera y la jurídica, es el medio mejor considerado para reforzar la imagen del despacho. El marketing jurídico y la comunicación van creciendo poco.
En cuanto al perfil de despachos que invierten en publicidad convencional, existe, según el informe, dos grupos claramente diferenciados. Los despachos grandes no creen necesitar de publicidad para captar clientes. Incluso, piensan que puede resultar negativa para la imagen del despacho. Por el contrario, los bufetes pequeños y medianos, en cuya cartera priman los particulares, si aprecian las ventajas de publicitar sus servicios profesionales en los medios masivos (captar clientes y darse a conocer), y no creen que una campaña pueda dañar su imagen. La barrera económica es la que les frena a la hora de invertir más.
“Hagámoslo fácil”
Si existe una relación entre publicidad y tipo de despacho, también hay un claro vínculo con las reclamaciones masivas de los consumidores a la banca en los últimos años. Despachos como Arriaga Asociados han visto el filón y se han lanzado con campañas en prensa, radio y televisión que ofrecen a los afectados una solución fácil para recuperar su dinero. Como reclamo, la imagen de Iker Casillas, el conocido portero de fútbol que se puso en manos del despacho para rescatar su inversión en Bankia.
Pedro Sevilla, director de Marketing del despacho, explica por qué es tan importante la publicidad para Arriaga. “Es el medio para que las personas que requieren de la ayuda de un abogado nos conozcan”, subraya. A través de las campañas, el despacho consigue reconocimiento de marca, que genera confianza, e informar sobre los servicios legales que ofrece. “Arriaga no es un bufete de abogados al uso”, señala Sevilla, “cubre determinadas necesidades de los clientes, no todas, pero con una altísimas especialización”.
La fuerte inversión en televisión, radio y prensa ha resultado muy satisfactoria. En 2017, señala Sevilla, “han confiado a Arriaga sus casos más de 80.000 nuevos clientes y los índices de conocimiento de marca son muy buenos”. En su opinión, la irrupción del despacho ha sido un acicate para que otros despachos invirtieran en publicidad “lo que ha disparado la compra de los medios”. A más publicidad, más clientes, admite Sevilla, aunque advierte que, como sucede en otros mercados, hay también un punto de inflexión.
Nicho de negocio
El planteamiento es similar en otros despachos. Triviño, Martínez-Echevarría (que contrató al periodista Carlos Herrera para su campaña “defiende tu dinero”), o Rua Abogados utilizan los medios de comunicación masivos para ofrecer sus servicios a los afectados por los abusos bancarios.
José Baltasar Plaza Frias, abogado y socio director de Bufete Rosales, afirma al respecto que “la publicidad juega un papel muy importante en la venta de servicios del despacho”. Cree, sin duda, en la relación positiva entre esta y el incremento de clientes, lo que ha llevado al despacho a aumentar exponencialmente su inversión en distintos soportes, incluso patrocinando equipos de fútbol, como el Rayo Vallecano.
Imagen corporativa
La comunicación y el marketing son los medios que los despachos grandes y medianos usan para alcanzar sus objetivos estratégicos. Para Garrigues, lo que realmente aporta valor al cliente es el conocimiento y experiencia de sus abogados. Por ello, hacen un esfuerzo importante para difundirlo a través de medios propios (web corportiva, blogs, newsletter,..), y ajenos (eventos, etc.).
En Gómez Acebo & Pombo, que ya en los años 80 publicaban anuncios de selección de abogados en las páginas de empleo de prensa, señalan que sus incursiones en publicidad han sido siempre tímidas. En 2009, aprovecharon la integración de dos despachos barceloneses en la firma y el posterior cambio de sede para publicar una página entera de una conocida cabecera catalana. Consideran que la notoriedad de la marca en un sector tan singular viene marcada por la recomendación más que por los anuncios.
Por su parte, AGM Abogados utiliza acciones concretas para captar y fidelizar clientes, dando difusión a artículos propios, a través de posicionamiento SEO/SEM, pertenencia a directorios varios, eventos o campañas puntuales para potenciar los servicios de cada departamento.
Las líneas rojas
Publicidad engañosa. Es engañoso todo anuncio en el que lo ofertado no se corresponda con lo realmente obtenido. Los despachos, según indica Francisco Pérez Bes, abogado y secretario general de INCIBE, deben estar en disposición de acreditar los datos que ofrecen y de que pueden cumplir las promesas realizadas.
Publicidad encubierta. Siempre se deberá respetar el derecho de los consumidores a conocer con claridad cuándo se les está mostrando un contenido publicitario. De lo contrario, señala Pérez Bes, se está incurriendo en un ilícito, además de ser una práctica comercial desleal. Merece, asimismo, reproche deontológico, salvo en el caso de que esté expresamente autorizada.
Víctimas de accidentes. Se considera contrario a las normas deontológicas ofrecer directa o indirectamente los servicios profesionales a las víctimas de accidentes o desgracias " a sus herederos o a sus causahabientes, en el momento en que carecen de plena y serena libertad para la elección de abogado por encontrarse sufriendo dicha reciente desgracia personal o colectiva". Esta regla ética se incorporó al Estatuto de la Víctima en 2015, precepto que expresamente prohíbe esta práctica hasta pasados 45 días desde el hecho.
Uso de la imagen de los clientes. Es una práctica, cada vez más habitual, que pretende aumentar la confianza de los potenciales clientes en cuanto a los resultados que puedan obtener al contratar con el despacho. El Estatuto de la Abogacía (artículo 25) y el Código Deontológico (artículo 7) lo rechazan claramente. El Proyecto de nuevo Estatuto, pendiente de aprobación definitiva, introduce un cambio de criterio al respecto: solo se prohíbe hacer referencia a la clientela del abogado cuando no exista la autorización previa del cliente afectado.
