Elisa Barral (The Palace): “En Barcelona, los conciertos de Bad Bunny hubieran colapsado la ciudad”
Está al frente de uno de los hoteles emblemáticos de Madrid y asegura que siente el peso de lo que eso significa. Considera que la capital tiene que trabajar para atraer turismo de congresos y defiende la calidad de la hotelería española
Elisa Barral (Madrid, 1970) confiesa que siente sobre su espalda el peso de los 114 años de historia que tiene el hotel Palace, todo un símbolo de Madrid. Lleva desde noviembre como directora general de este establecimiento, en el que trabajó por primera vez en 1996, cuando se incorporó al departamento de contabilidad. Entre ambos momentos ha alternado puestos en compañías hoteleras, como el de directora general de Le Méridien Barcelona, con otros en fondos de inversión especializados en el sector. Vuelve al Palace de mano de una de estas firmas, Archer, propietario del hotel que, tras una reforma de 22 meses y casi 100 millones de euros, el año pasado cambió de la marca prémium Westin a la de lujo The Luxury Collection, ambas del gigante Marriott. Barral es la primera mujer en dirigir el Palace.
Pregunta: ¿Qué balance hace de estos primeros meses en el cargo?
Respuesta: Un balance superpositivo. Es verdad que todavía tenemos retos por delante, porque estamos pasando por un proceso de transformación y operamos un hotel nuevo dentro de un edificio histórico, icónico de Madrid. Estamos cogiéndole el ritmo a la plataforma, a nuestros nuevos clientes. Tratando también de traer otros mercados diferentes que antes no teníamos. Hay que ir afinando un poco el engranaje del hotel, al que en broma llamo mi pequeño monstruo. Es grande y requiere muchas cosas, por lo que es importante tener también la cabeza fría para que el día a día no te consuma todo el tiempo y puedas tener esa visión un poco más estratégica de las cosas que tenemos que ir cambiando a medio y a largo plazo. De aquellas cosas que queremos mejorar, está la retención de talento. Ahora mismo estamos viviendo un momento difícil en la hostelería por la falta de personal.
P: ¿Sintió algo de vértigo al ponerse al frente de un hotel con tanta historia?
R: Mucho vértigo y noches sin dormir. También la ilusión y la responsabilidad de saber que es un reto importante. Para mí es más importante estar a la altura de lo que los empleados quieren de un director general. Y luego, sobre todo, me duele mucho cuando recibo un comentario negativo del cliente, porque siento la responsabilidad del edificio. Para mí no es un hotel cualquiera, es extremadamente importante dentro de la ciudad por todo el peso que tiene en la historia. Yo siento ese peso sobre la espalda todos los días. Nada sería más doloroso que perder el prestigio o que la gente hablase mal del Palace de Madrid.
P: Uno de sus primeros empleos fue precisamente en este hotel, en el departamento de contabilidad. ¿Qué es lo que ve más cambiado ahora que ha vuelto?
R: Dejando a un lado las reformas en el edificio, diría que la tecnología ha cambiado muchísimo, y creo que para bien. La capacidad que tenemos ahora de conocer a los clientes incluso antes de que lleguen al hotel, el poder anticiparnos a sus necesidades, eso ha cambiado mucho. Luego, la esencia del hotel, el servicio histórico que se ha dado, el orgullo de pertenencia, eso no ha cambiado. Hemos pasado etapas complicadas; la pandemia lo fue para todo el sector y dejó huella en los empleados.
P: En su etapa en el fondo de inversión L+R Hotels, en la que supervisaba establecimientos en otros países, ¿veía en el extranjero algo que le faltara a España?
R: La hotelería española es una de las que tiene más calidad en el mundo. La gente está muy bien preparada y formada. En España llevamos el servicio, que no el servilismo, en la sangre. Esa satisfacción de ver a un cliente contento por haber recibido un buen servicio. Yo creo que a Madrid le faltaba esa internacionalidad que tiene ahora. Pero ha sabido conservar una cosa muy bonita que es la autenticidad en lo que ofrece como experiencia, tanto gastronómica como museística y cultural. Me parece que los destinos internacionales están muy globalizados y al final encuentras siempre las mismas marcas de restaurantes. De verdad que no creo que en el extranjero fueran mejor que nosotros, al contrario.
P: ¿Cómo se compite con la llegada de grandes marcas de lujo internacionales?
R: Por servicio. Parece que está muy vendido lo de las experiencias memorables, pero tú recuerdas a las personas. Lo que marca tu experiencia es tu llegada, cómo te hagan sentir en ese momento al hacer el check-in. Y el estar pendiente de tu estancia, el que te reconozcan. Con 470 habitaciones, para nosotros es un reto establecer esa cercanía con los clientes o tener la oportunidad de generar esos momentos memorables. Por eso me duele tanto cuando alguien hace un comentario si hemos fallado en el servicio o cuando podíamos haber hecho las cosas mejor. Me duele, pero con el sentido crítico de oportunidad para mejorar.
P: En Madrid, el precio medio de una habitación de hotel casi se ha triplicado desde 2021; ¿corre el riesgo la ciudad, y especialmente el centro, de ser accesible solo para los turistas con dinero?
R: Creo que la oferta en Madrid es extremadamente amplia. Es verdad que en el centro, por el incremento de demanda turística, están subiendo precios. Pero la ciudad es muy grande y está muy bien comunicada, con lo cual te permite alojarte en una zona no tan céntrica y en transporte público en 25 minutos vas a estar en el centro de la ciudad. En Barcelona, conciertos como los de Bad Bunny o los que va a ofrecer Shakira colapsan la ciudad y yo los precios de mi hotel los duplicaba. No he visto esa presión de demanda en junio, que estaban los conciertos de Bad Bunny y la visita del Papa. No he subido mis precios mucho más que los de junio de una ciudad normal, ni he tenido el hotel al cien por cien de ocupación. Esos visitantes, que no se vienen a hoteles de lujo, han tenido alojamiento para quedarse. Lo que quiere decir que hay una oferta para acoger a toda esa gente. Sigue habiendo espacio para todos en Madrid.
P: Y hablando de grandes eventos, el siguiente es la Fórmula 1. ¿Sirve para atraer turismo?
R: Sí que sirve para dos cosas. Una, para atraer turismo, este sí, de alto poder adquisitivo, porque las entradas son caras. Y dos, para continuar posicionando la imagen de Madrid como destino internacional. Si me hubieses preguntado hace un mes, te hubiese dicho que mi sentimiento era que había desconfianza en que el circuito estuviese terminado. Pero eso ha cambiado totalmente y nosotros hemos empezado a tener mucha demanda para ese fin de semana.
P: Uno de sus objetivos para el hotel es crecer en el turismo de congresos.
R: A Madrid le queda mucho recorrido en congresos. Hay una parte importante de seguirnos posicionando en este mercado a nivel internacional. Desestacionaliza la demanda y trae mucho valor a la ciudad. Falta un buen centro de congresos. No es una crítica. Es una realidad. Barcelona a nivel de congresos médicos o eventos internacionales está muchísimo mejor posicionada que nosotros. Hemos hecho una muy buena labor para situarnos en el mercado del cliente individual, para dar a conocer Madrid. Mucha gente dice que era el secreto mejor guardado en Europa. Ahora lo que queda colgando es esa otra pata. Para llegar a niveles altos de ocupación, si no trabajas el MICE [turismo de negocios y eventos], no es viable. Porque el cliente individual no viaja durante todo el año tantas veces. Nosotros trabajamos mucho esta vertiente, porque tenemos salones de reuniones, pero lo hacemos a nivel individual.
P: ¿Qué otros planes de futuro tiene para el hotel?
R: Estamos trabajando en la tercera fase de remodelación. Como el edificio está protegido, cualquier cosa que hagamos lo hablamos y consensuamos con el Ayuntamiento. Estamos trabajando ya en firme en el proyecto de un spa con piscina interior. Y miramos a ver qué podríamos hacer en la azotea del edificio, que tenemos que llegar a un acuerdo con el Ayuntamiento. Subí hace poco a la cubierta y es espectacular estar detrás del letrero del Palace. Hacer algo ahí sería algo muy único para el público local. Y también estamos trabajando en recuperar el espacio donde estaba el Asia Gallery, que ahora mismo lo tenemos cerrado con licencia de restauración. No hay nada decidido, pero el objetivo también es ampliar la oferta gastronómica del hotel. Estamos estudiando diferentes maneras de hacerlo.
P: ¿Cree que a los españoles les sigue costando entrar en un hotel de cinco estrellas?
R: Sí, pero yo creo que en este hotel nunca ha pasado. Es verdad que aquí ves gente local tomándose un café, viniendo por una copa de vino o para una reunión. Quizás por su ubicación o porque el hotel siempre ha estado vinculado a la historia de la ciudad. Pero sí que es cierto que los españoles somos muy reacios a entrar en los hoteles de lujo a comer o a tomarte un café o un vino. Tenemos tanta cultura de bar... Hay que valorar, evidentemente, que es más caro un vino en el Palace que en un bar en la calle, pero bueno, yo creo que también te acompaña la experiencia de poder sentarte bajo la cúpula, el ambiente, la música.
P: Ofrecen a sus clientes experiencias como, por ejemplo, visitar el Museo Thyssen a puerta cerrada o una ruta por talleres de diseñadores españoles. ¿El viajero ahora da más importancia a ese tipo de actividades?
R:Yo creo que el cliente ya no busca la ostentación. A nivel de decoración, cada vez vamos un poco más al estilo residencial. Porque lo que buscas es el bienestar y poder estar en tu habitación como estás en tu casa. Y vivir esas experiencias que no vas a vivir en otro lugar. A mí lo de poder visitar el Thyssen antes de que abra las puertas me parece una de las cosas más maravillosas que te pueden ofrecer. O descubrir esos sitios que solamente conoce un local. Al final, el cliente busca eso. Busca mimetizarse con el destino. Es curioso, somos turistas que no queremos sentirnos como turistas en las ciudades, y eso cada vez es más complicado por la globalización. Siempre que me preguntan lugares para visitar, recomiendo sitios atípicos.
P: ¿Qué no puede fallar en un hotel de lujo?
R: No se puede fallar en que todo funcione a la perfección. Es lo básico. Que la habitación esté perfecta. Pero tampoco se puede fallar en que no te reciban en la puerta con un “bienvenidos al hotel Palace”. No se puede fallar en que nuestros empleados reciban al cliente con una sonrisa. O que el desayuno no sea perfecto. Todo esto es lo básico. A partir de aquí, hay que empezar a construir esa conexión emocional con el cliente. Anticiparte a lo que ves, que es difícil, porque también requiere psicología, formar mucho al personal.