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¿Ha pasado Tinder de moda? El plantón a las aplicaciones de citas

Las empresas más grandes del sector sufren un retroceso en el número de usuarios de pago, la rapidez de los cambios en los modelos de negocio y la “pérdida de la pasión”, detrás de la debacle

Aplicaciones de ligue: el mercado ya no siente lo mismo
Carlos Cortinas Cano

En ocasiones, tener muchas opciones para elegir al alcance de la mano puede ser algo casi tan malo como no tener ninguna opción. De esta paradoja pueden dar fe las aplicaciones de citas. Tras conseguir grandes valoraciones en Bolsa y millones de personas conectadas a ellas, los dos grupos más grandes del negocio del romance a través del smartphone, The Match Group y Hello Group, lanzan ahora un mensaje de debilidad. Quizás estos nombres sean poco conocidos, pero tienen en su haber a las más grandes marcas de esta industria. Tinder, Meetic y la incipiente Hinge, entre otros, son propiedad del primero, mientras que Momo y Tantan, los reyes de las citas en China, son del segundo. Ambos han perdido miles de usuarios de pago y, tal y como les ha pasado a las otras dos cotizadas más renombradas del sector, Bumble y Grindr, el dulce sueño que vivieron en Bolsa ha dado paso a una amarga racha.

En referencia a los usuarios, aunque es cierto que Bumble y Grindr sí que mejoran sus números, entre septiembre de 2022 y septiembre de 2023 la matriz de Tinder ha perdido 830.000 pagadores, un 5% del total. El grupo chino, se ha dejado 1,4 millones de usuarios de pago entre junio del año pasado y el de este ejercicio, un 13%. Respecto a la cotización, Match Group desciende un 40,8% desde los máximos de este año, Hello Group se deja un 42,5% y Bumble, el 49,46% con marcha de su fundadora Whitney Wolfe incluida tras una década trabajando en su proyecto. Grindr, más especializada que los otros tres ejemplos y de menor tamaño, resiste mejor y limita su castigo al 7,07%.

¿Qué tiene la culpa del final del idilio que mantuvieron en su día con los inversores? No son ellas, somos nosotros. Al igual que en las parejas, a veces, la pérdida de la novedad puede pasar factura también a los negocios. Así lo explica Guillermo Fouce, doctor en Psicología y presidente de Psicología sin Fronteras: “Ya no es un fenómeno novedoso. A mi juicio, hay una cierta tendencia a cansarse de ellas. Hay gente que las ha probado, no ha obtenido el resultado esperado, y en consecuencia lo ha dejado. O bien, gente que las probó que tuvo éxito y que al tenerlo, también las han dejado”, comenta.

Esta suerte de montaña rusa que alcanza el frenesí y que posteriormente se va difuminando es algo común en los modelos de negocio relacionados con el mundo digital, refiere Paco Lorente, profesor de ESIC Business School. “Sabemos que en los modelos de negocio digitales la curva del ciclo de vida se parece a la de una aleta de tiburón. Comienza subiendo mucho y de forma muy rápida. La usabilidad por parte del público es alta, pero también lo es la tasa de abandono. Sucede en muchas aplicaciones y estas no son una excepción. De tanto usarlas, ya no existe la misma emoción que cuando se usan por primera vez”, afirma.

Además de que, por así decirlo, el amor se puede acabar de tanto usarlo, la saturación de este mercado también pesa sobre él. “El punto de inflexión lo marcó Tinder”, analiza Lorente. “Antes teníamos otras, pero ninguna lo puso tan fácil como Tinder. Revolucionó el mercado con su sistema de deslizamiento. Después, y esto sucede en todos los negocios, a partir de una ventaja competitiva aparecen otras aplicaciones que, trabajando sobre ella, intentan mejorarla. Un ejemplo de esto muy interesante me parece Hinge. Ellos buscan el match perfecto. No tienes que hacer muchos para encontrar a alguien. A través de su algoritmo y condiciones encuentra el match ideal”, ejemplifica.

Pese a que Lorente menciona a dos empresas del mismo grupo, el experto considera que el exceso de nombres no juega a favor ya que tanta oferta confunde al potencial usuario. Él lo llama efecto Netflix. “¿Cuántas veces nos hemos sentado en el sofá a ver Net­flix y ante tanta posibilidad, al final hemos terminado por no ver nada? De la gama tan amplia de opciones que hay, muchas veces los usuarios se bloquean”, apunta.

Otras alternativas

A la indecisión que supone la amalgama de nombres se le suma el hecho de que estas aplicaciones no solo rivalizan entre sí. No tienen el monopolio, ni mucho menos, a la hora de conocer gente nueva. Fauce reflexiona sobre cómo el final de la pandemia volvió a abrir la puerta a otras alternativas. “La posibilidad que más influye en tener pareja es el coincidir en un espacio tiempo con alguien. Por eso hay relaciones en el trabajo o en el ocio compartido. Sin duda, las aplicaciones son frías y distantes. Indudablemente, hay otras formas, y desde que acabó el Covid volvieron a estar disponibles”, valora. “Además, estas aplicaciones no solo compiten entre ellas, sino con internet y con las propias redes sociales, que ya de por sí permiten contactar con mucha gente muy diferente. Desde los juegos en los que puedes chatear hasta las aplicaciones como Facebook, Instagram o TikTok”, añade Fauce.

Según Ben Laidler, estratega de mercados globales de eToro, el golpe que los precios han asestado a los bolsillos de la población también ha jugado en su contra. “Los beneficios de estas compañías han estado bajo presión a medida que unos consumidores en más apuros de lo habitual han cancelado suscripciones que en ocasiones superan los 25 dólares al mes. Esto ha desembocado en cambios en los equipos directivos y modificaciones en la política de monetización, con tendencias como la de suscripciones semanales y más opciones prémium de alta gama”, detalla. Sobre la caída en Bolsa, apostilla que las valoraciones llegaron a estar desbocadas, con 70 veces las ganancias para Match Group y 120 para Bumble.

Desde Morgan Stanley advierten de que este periodo en el que las aplicaciones están más focalizadas en la monetización que en ganar usuarios puede ser especialmente incierto y volátil para ellas, pero también fructífero. Los analistas esperan que el crecimiento anual de solteros de entre 18 y 65 que acuden a las citas online crezca a un ritmo del 1% durante los próximos ocho años en contraste con el 4% de aumento entre 2011 y 2019. “No obstante, a medida que los usuarios envejecen, aumenta su capacidad y su voluntad de pagar por este servicio. Entre tanto, el número de clientes potenciales sigue creciendo por la bajada en el número neto de matrimonios”, dice la analista Lauren Schenk antes de culpar a malas estrategias de monetización y al desfavorable entorno económico más que a la saturación como las causas de la caída.

Fouce piensa que para que las aplicaciones funcionen bien, necesitan algo que también es fundamental en las parejas: honestidad. “Las que funcionan mejor son las que utilizan perfiles y relacionan a la gente en base a expectativas que coincidan para no llamar a engaño. Cuando se produce un desajuste entre expectativa y realidad se produce un desenganche respecto a esa aplicación que no da lo que se está buscando”, sostiene. En su opinión, con ellas podría pasar como con el teletrabajo tras el Covid. Antes del virus no había apenas, hubo un bum en la pandemia y posteriormente bajó, pero algo sí que quedó. Puede que el bum de las citas online haya pasado, pero donde hubo fuego quedan cenizas.

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