Las redes sociales como motor para el apoyo financiero en las ONG: Un nuevo paradigma
¿Pueden las redes sociales transformar el futuro de estas organizaciones?
En plena era de la información, una pregunta resuena cada vez más fuerte en el ámbito del trabajo social y de las organizaciones sin ánimo de lucro, es decir, las ONG: ¿pueden las redes sociales transformar el futuro de estas organizaciones? Este cuestionamiento va más allá de la simple adopción de plataformas digitales para promover proyectos o exhibir logros. La verdadera incógnita reside en cómo las plataformas digitales pueden influir en el apoyo financiero que reciben las ONG y en su capacidad para rendir cuentas de manera efectiva ante los donantes. ¿Pueden estas herramientas convertirse en un puente hacia un nuevo modelo de transparencia?
Las ONG han desempeñado históricamente un papel crucial en la resolución de problemas sociales y ambientales. Sin embargo, en un mundo donde la comunicación es cada vez más digital y la atención de los donantes se dispersa rápidamente, estas organizaciones enfrentan el desafío de mantenerse relevantes y visibles. Tradicionalmente, las ONG han recurrido a informes detallados para demostrar a los donantes cómo se gestionaban sus fondos y cuáles eran los resultados de sus proyectos. Hoy en día, el auge de las redes sociales plantea una nueva posibilidad: la creación de un canal de comunicación directo, continuo y transparente con el público y los financiadores.
Aquí surge la pregunta clave: ¿cómo pueden las redes sociales cambiar la forma en que las ONG aseguran y mantienen el apoyo financiero? Y en este nuevo ecosistema digital, ¿cómo deben las organizaciones equilibrar la transparencia y la autenticidad con la necesidad de generar un compromiso significativo?
Desafíos: Superficialidad vs. Profundidad
Uno de los principales desafíos que enfrentan las ONG al integrar las redes sociales es evitar caer en la superficialidad. Por su propia naturaleza, las plataformas digitales tienden a premiar el contenido rápido y fácilmente digerible, lo que puede llevar a que las organizaciones prioricen la frecuencia de las publicaciones sobre la calidad del mensaje. Esto genera el riesgo de que los medios sociales se conviertan en una ostentación vacía, donde la verdadera misión y los logros de la ONG queden relegados a un segundo plano en favor de campañas llamativas o superficiales.
Además, existe el riesgo de depender demasiado del éxito en las redes sociales como un indicador de impacto real. ¿Es justo que una organización que publica con frecuencia y obtiene muchos “likes” o “retweets” reciba más apoyo financiero que una ONG que trabaja arduamente, pero tiene menos presencia digital? La capacidad de una ONG para generar interacción en línea puede no reflejar necesariamente su efectividad sobre el terreno. Por otro lado, las redes sociales pueden convertirse en una herramienta de doble filo en términos de transparencia. La expectativa de que las ONG compartan todo en tiempo real puede ejercer una presión excesiva, llevándolas a simplificar o incluso exagerar sus informes para mantener el interés del público.
A pesar de estos desafíos, las redes sociales presentan una oportunidad sin precedentes para las ONG. Plataformas como Facebook y Twitter permiten a las organizaciones interactuar directamente con sus seguidores, promoviendo un nivel de transparencia y participación que antes era inalcanzable con los medios tradicionales. La posibilidad de mostrar el impacto de sus proyectos en tiempo real y responder de manera inmediata a las preguntas e inquietudes de los donantes puede generar una relación de confianza mucho más profunda. Este tipo de interacción, conocida como “responsabilidad dialógica”, permite que las organizaciones se comuniquen de forma más abierta y eficaz con su público, fomentando un entorno de confianza y colaboración.
Esta transparencia no solo beneficia a las ONG en términos de relaciones públicas, sino que también puede traducirse en un mayor apoyo financiero por parte de los donantes. Estudios recientes (e.g., Alexander, Pilonato, and Redigolo, 2022; Harris, Neely, and Saxton, 2021) muestran que las ONG que mantienen un diálogo abierto y constante con sus seguidores tienden a recibir más apoyo de donantes institucionales. Esto se debe a que los donantes valoran la capacidad de una organización para interactuar con su comunidad, mostrar su impacto en tiempo real y rendir cuentas de manera informal pero efectiva. Además, esta transparencia y capacidad de interactuar en tiempo real reduce las preocupaciones sobre la eficacia de las organizaciones, lo que permite un monitoreo menos estricto y con menos presión por parte de los donantes institucionales.
Por otra parte, las redes sociales también amplían el alcance de las ONG. Ya no dependen únicamente de grandes donantes institucionales, sino que ahora pueden captar la atención de una base de donantes más diversa, incluidas personas que, aunque contribuyan con pequeñas cantidades, representan colectivamente un apoyo financiero significativo.
Entonces, ¿qué implica todo esto para el futuro de las ONG? La pregunta no es solo si las redes sociales pueden transformar estas organizaciones, sino cómo lo harán. Las ONG deben abordar su presencia digital de manera estratégica, asegurándose de que las redes sociales sean una extensión auténtica de su trabajo sobre el terreno y no solo una herramienta para generar popularidad superficial.
La clave del éxito parece residir en encontrar un equilibrio entre la transparencia, la autenticidad y el compromiso profundo con los seguidores, lo que implica repensar cómo las ONG pueden integrar la digitalización en su estructura operativa. Las ONG deben utilizar las redes sociales para contar su historia de manera realista, mostrando tanto sus logros como sus desafíos de forma cuantificable, y manteniendo un diálogo abierto con su comunidad. Aquellas que consigan hacerlo no solo tendrán mayores probabilidades de asegurar apoyo financiero a largo plazo, sino que también podrán aliviar las exigencias de supervisión por parte de los donantes, quienes confiarán más en su capacidad para rendir cuentas a través de estos nuevos canales.
Las redes sociales presentan tanto desafíos como oportunidades. No obstante, si se utilizan de manera inteligente y genuina, estas plataformas pueden convertirse en herramientas poderosas para fortalecer la transparencia, fomentar el compromiso y asegurar un futuro financiero más sólido para las organizaciones que trabajan por cambiar el mundo.
¿Estamos preparados para aceptar este cambio y repensar el papel de las plataformas sociales en el sector sin ánimo de lucro? La respuesta a esta pregunta podría definir el futuro de la filantropía y la sostenibilidad social en los próximos años.
Giulia Redigolo. Profesora de Contabilidad Financiera en Esade