La inteligencia artificial redefine la gestión empresarial de la reputación y los intangibles
Los resultados del estudio ‘Approaching the Future 2026’ muestran una reconfiguración del ‘ranking’ de tendencias, con la IA liderando por vez primera la clasificación de importancia
La irrupción de la inteligencia artificial está dando paso a una nueva revolución tecnológica. Empresas y profesionales avanzan de forma incipiente en la aplicación de una tecnología que promete convertirse en una fuerza transformadora de la gestión y las estrategias empresariales. De hecho, la IA se consolida como la principal prioridad para las organizaciones y redefine la agenda empresarial en materia de reputación e intangibles. Así lo pone de manifiesto la 11ª edición del informe Approaching the Future 2026. Tendencias en reputación y gestión de intangibles, elaborado por Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership en colaboración con Canvas Estrategias Sostenibles, Global Alliance for Public Relations and Communication Management, como worldwide partner, y una amplia red de entidades colaboradoras.
En paralelo, el informe refleja que la gestión del talento y los nuevos modelos de trabajo ganan peso como condición imprescindible para activar la transformación tecnológica y la IA, mientras que la comunicación refuerza su papel como activo estratégico para fortalecer la reputación, generar confianza y reforzar la relación con los grupos de interés.
Approaching the Future analiza, a partir de la consulta a 2.120 profesionales de Iberoamérica, los activos intangibles más importantes para las organizaciones, aquellos a los que dedican más recursos y los que representan un mayor reto para su gestión. Esta 11ª edición incorpora además un análisis sobre el contexto en el que operan las organizaciones, con las principales fuerzas de cambio que condicionan la priorización de los asuntos relevantes de la agenda empresarial.
Los resultados del estudio muestran una reconfiguración del ranking de tendencias. Así, la IA lidera por primera vez la clasificación de importancia con un 55,5% y en la concentración de recursos, inversión y trabajo en las organizaciones (47%). La comunicación ocupa el segundo lugar en importancia (52,8%) y continúa siendo, un año más, el ámbito al que más recursos destinan las empresas (48,3%). Tras ellas se sitúan la reputación y el riesgo reputacional (49,4%), el liderazgo responsable (48,6%) y la gestión del talento y los modelos de trabajo (47,7%).
María Luisa Martínez Gistau, presidenta de Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership y directora de comunicación y relaciones institucionales de CaixaBank, destacó, durante la presentación del informe, que “los resultados evidencian que la IA deja de ser una tendencia emergente para convertirse en un verdadero factor de redefinición del entorno en el que operamos: condiciona la gestión empresarial, transforma los modelos de relación y tensiona directamente la construcción de confianza”. En su opinión, “la innovación tecnológica debe ser una palanca extraordinaria de progreso, pero no puede sustituir el criterio, la responsabilidad ni la capacidad de generar vínculos auténticos. Nuestro reto como profesionales de la comunicación corporativa no es solo integrar la IA, sino hacerlo sin perder aquello que nos define: la mirada humana, el propósito y la confianza”, recalcó.
La irrupción de la IA marca de este modo, en 2026, un cambio sin precedentes en los resultados del estudio. En España, para el 61,4% de las organizaciones es el asunto más importante para su actividad; en Latinoamérica lo es para el 52,8%. Sin embargo, la implantación de la IA avanza a menor velocidad: el 54,8% de las organizaciones españolas y el 43,4% de las latinoamericanas declara trabajar activamente en IA.
Las organizaciones están centrando sus esfuerzos en la IA, en primer lugar, en la formación y capacitación de los empleados, seguido de su uso en comunicación y generación de contenidos. Los principales retos para la IA están en la necesidad de formación continua, su buena gobernanza y la reorganización del trabajo que implica.
Actividad comunicativa
La comunicación mantiene una posición central en la gestión de intangibles y continúa siendo el ámbito con mayor dedicación de recursos y esfuerzos. Las organizaciones están focalizando su actividad comunicativa en la creación y difusión de contenidos propios, el impulso de narrativas guiadas por el propósito corporativo y la innovación en formatos y canales. Sin embargo, el principal reto sigue siendo demostrar el impacto de la comunicación en el negocio y en el fortalecimiento de la reputación corporativa.
De igual modo, la reputación y el riesgo reputacional se mantienen como uno de los activos más importantes para las organizaciones, especialmente en Latinoamérica, dónde lidera el ranking con un 52,9% que la considera como la prioridad estratégica. El estudio evidencia una evolución hacia modelos de gestión reputacional más integrados en la toma de decisiones y en los sistemas de gestión de riesgos. Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership, señaló que “las organizaciones avanzan hacia una gestión cada vez más transversal y estratégica de la reputación, conectada directamente con el desempeño real del negocio, la confianza y la legitimidad social para operar”. Y apuntó además que “la IA introduce un nuevo escenario en el que la reputación se ve especialmente impactada por sus algoritmos”.
Por primera vez, Approaching the Future incorpora los asuntos públicos dentro del mapa de asuntos analizados. Su importancia crece como consecuencia de la creciente exposición de las empresas al entorno institucional, regulatorio y geopolítico.
Sostenibilidad
La sostenibilidad, por su parte, continúa formando parte de las prioridades empresariales, pero presenta una tendencia a la baja tanto en su importancia como en los recursos asignados, principalmente en el caso de España, con un descenso de 20 puntos en un año. Isabel López Triana, socia y directora general de Canvas Estrategias Sostenibles, explicó que “la sostenibilidad sigue siendo una capacidad estratégica transversal que conecta competitividad, resiliencia e impacto positivo. El gran reto para las organizaciones es avanzar desde los compromisos hacia modelos de gestión capaces de demostrar resultados tangibles y creación de valor a largo plazo”.
Clara Fontán, directora de operaciones e inteligencia de Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership y directora del estudio Approaching the Future, recapituló señalando que “la gestión de los intangibles ya no puede entenderse como una responsabilidad aislada de un área concreta.
Los datos muestran que la oportunidad está en pasar de una gestión todavía fragmentada a modelos más integrados, transversales, que permitan conectar reputación, comunicación, marca, propósito, sostenibilidad y asuntos públicos con los sistemas de decisión, los indicadores de negocio y la creación de valor a largo plazo”.