MasOrange apaga LycaMobile, la marca de prepago para inmigrantes
La compañía trasladará automáticamente en febrero a todos los clientes a Llamaya, manteniendo sus condiciones
LycaMobile, el operador móvil virtual (OMV) que durante 16 años ha sido uno de los referentes para el público inmigrante en España, se despide definitivamente de su actividad. La marca ha comenzado a comunicar formalmente a sus usuarios, a través de sus canales oficiales en redes sociales, que su operatividad bajo el actual sello finalizará el próximo 2 de febrero. Este movimiento no es un hecho aislado, sino que forma parte de una estrategia de reestructuración comercial ejecutada por MasOrange, el gigante resultante de la fusión entre MásMóvil y Orange, que busca simplificar un catálogo de marcas que se ha vuelto excesivamente complejo y costoso de mantener.
A partir del próximo 2 de febrero, los clientes de LycaMobile serán trasladados automáticamente hacia Llamaya, otra de las marcas del grupo MasOrange. En los mensajes difundidos, la operadora intenta transmitir tranquilidad asegurando que se mantienen todas las condiciones, desde las tarifas a cualquier promoción que tuvieran en su cuenta, y que solo se trata de un cambio de nombre. Es más, para animar al traspaso, los clientes de LycaMobile -son todos de prepago- que contraten un bono nuevo de recarga independientemente del importe se les regalarán 10Gb de datos; 15 Gb en la segunda recarga; 20 en la tercera, y así sucesivamente. No obstante, los clientes deberán estar atentos a las nuevas aplicaciones y plataformas de gestión que Llamaya ponga a su disposición.
Aunque MasOrange no ha dado cifras oficiales sobre el número de afectados, se estima que serán en torno a 600.000 clientes, aunque es difícil valorar el impacto de la medida porque todos ellos son de prepago y dependerá de si vuelven a recargar sus móviles ya bajo la enseña de Llamaya.
El movimiento ha despertado cierta sorpresa en el sector. MasOrange cuenta en su cartera con Lebara, otra marca de perfil étnico y gran prestigio internacional que, sobre el papel, parecía el destino más lógico y natural para los clientes de Lyca. La elección de Llamaya resulta llamativa debido a la situación de incertidumbre que rodea a esta marca. Desde hace un tiempo, la web de Llamaya no permite nuevas contrataciones y se limita a gestionar las recargas de los clientes actuales, lo que ha alimentado las sospechas de que también podría estar en la lista de marcas a extinguir en un futuro no muy lejano. Precisamente, el traslado de los clientes de prepago de LycaMobile ha obligado a reabrir esas contrataciones en Llamaya.
Demasiadas marcas
Tras la unión de MásMóvil y Orange, el grupo se encontró gestionando un conglomerado de más de veinte insignias heredadas. Aunque el consejero delegado de la compañía, Meinrad Spenger, ha defendido inicialmente la conservación de las marcas para mantener su personalidad y cercanía con nichos específicos, la realidad económica ha impuesto sus condiciones. Mantener marcas que no son propiedad directa del grupo, sino que operan bajo licencia, supone un desembolso constante en concepto de royalties que la nueva entidad prefiere eliminar. LycaMobile se encuentra en esta situación, al igual que ocurrió recientemente con Virgin Telco, y su retirada del mercado permite a MasOrange optimizar sus recursos y centrar sus esfuerzos en sus marcas propias.
La historia de LycaMobile en España es la de un éxito fulgurante dentro del mercado denominado étnico. La operadora aterrizó en nuestro país en el año 2010, aunque el grupo británico ya operaba internacionalmente desde 2006. Su modelo de negocio, centrado en ofrecer tarifas de prepago extremadamente competitivas para llamadas internacionales, caló hondo entre la población extranjera residente en España. En apenas un mes de vida, la filial española ya contaba con 65.000 usuarios, una cifra que no dejó de crecer hasta que en 2014 el grupo alcanzó una facturación global de 1.500 millones de euros, consolidándose como el OMV internacional de mayor volumen a nivel mundial. Originalmente, la compañía operaba bajo la red de Movistar, pero su destino cambió drásticamente el 2 de marzo de 2020, cuando el grupo MásMóvil cerró la adquisición de la parte española por 372 millones de euros, integrando a 1,5 millones de líneas, todas ellas de prepago, bajo su paraguas. Pero el declive del prepago y la competencia de otras marcas low cost como Digi han hecho que esa base se aminore notablemente.
Esta maniobra de apagado de marcas licenciadas tiene un precedente muy claro en la gestión de Virgin Telco. MasOrange decidió eliminar esta marca no por falta de éxito comercial, sino por el elevado coste de los derechos de uso del nombre propiedad del Virgin Group de Richard Branson. Para gestionar esa transición sin perder a los aproximadamente 100.000 clientes que tenía la marca, el grupo creó SIMple Telco, una insignia instrumental diseñada ad hoc para alojar a los usuarios de Virgin mientras se decidía su ubicación definitiva en otras marcas del grupo como Orange o Simyo. A diferencia de lo ocurrido con marcas como Amena o República Móvil, cuyos clientes fueron migrados de forma automática y directa, MasOrange está optando ahora por estos pasos intermedios que permiten una digestión más lenta de la base de clientes.
La desaparición de LycaMobile refleja una tendencia mayor en el mercado europeo de las telecomunicaciones: la consolidación. MasOrange, al igual que Telefónica, apuesta por la creación de grandes campeones nacionales capaces de competir en un escenario global dominado por gigantes de Estados Unidos y China. Para lograr esta competitividad, la simplificación del portfolio es esencial. No tiene sentido mantener estructuras duplicadas para nichos de mercado que pueden ser atendidos desde marcas principales o secundarias más potentes. En el caso del mercado étnico, la convivencia de Lyca, Lebara y Llamaya generaba una competencia interna que la directiva de Spenger ha decidido atajar.
Actualmente, el grupo MasOrange está centrando su fuerza en sus pilares fundamentales: Orange para el segmento premium; Yoigo, Pepephone y MásMóvil para el mercado masivo; y Simyo y Jazztel para el bajo coste. Junto a estas, las marcas regionales como Euskaltel, R, Telecable y Embou mantienen su valor por su fuerte arraigo territorial. El resto de insignias menores, como Cable Móvil, Hits Mobile, Guuk o la propia Llamaya, parecen destinadas a una integración progresiva o a una desaparición controlada, como ya sucedió con Oceans, que fue absorbida por Hits Mobile.