Cómo integrar la inteligencia artificial de forma ética y con buena gobernanza
Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership reúne en su conferencia anual a grandes empresas para debatir sobre la esta tecnología y la gestión estratégica de la reputación corporativa
La inteligencia artificial (IA) es una tecnología disruptiva que cada vez más empresas están adoptando para mejorar sus procesos de negocio. La IA está transformando la manera en la que las empresas trabajan y abre nuevas posibilidades para mejorar la eficiencia y la productividad. Ha pasado de ser una innovación emergente para convertirse en una palanca determinante para la competitividad, la toma de decisiones y la reputación corporativa, pues su aplicación presenta desafíos únicos que deben ser considerados.
Entender cómo está impactando este cambio en la reputación y qué implica para el liderazgo empresarial fue el eje central de la Conferencia Anual 2025 de Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership. La fundación empresarial reunió recientemente en el Campus Repsol, en Madrid, a más de 500 directivos y expertos de grandes compañías para analizar el alcance real de la IA en la transformación cultural, tecnológica y estratégica de las organizaciones, bajo el lema Inteligencia artificial y reputación corporativa: urgencia, impacto y liderazgo estratégico. Los asistentes también pudieron compartir las primeras experiencias prácticas en grandes empresas, la adopción responsable de esta tecnología y abordar las oportunidades y los riesgos reputacionales que genera.
Genís Roca, experto en transformación digital y profesor del programa The Global Chief Corporate Officer de Corporate Excellence junto a Esade Business School, ofreció, en el discurso inaugural de la conferencia, una lectura estructural del impacto de la inteligencia artificial en la economía, en la sociedad y en la reputación y generación de confianza de las empresas. Según su análisis, la irrupción actual de la IA no constituye una simple evolución tecnológica, sino “una revolución inevitable” que afecta a los modelos y competitividad de los negocios, al empleo y a la contribución social de las organizaciones.
Principios éticos
Roca planteó cuestiones clave sobre el rol que las empresas deben asumir con sus grupos de interés cuando la automatización convive con una creciente demanda de confianza, transparencia y responsabilidad, que hace imprescindible reforzar los principios éticos, la trazabilidad y los mecanismos de supervisión de la IA en las compañías, para garantizar la equidad y minimizar posibles sesgos algorítmicos.
María Luisa Martínez Gistau, presidenta de Corporate Excellence y directora de comunicación y relaciones institucionales de CaixaBank, puso el foco, durante su intervención, en el cambio estructural que supone la IA para la gestión de los intangibles. “La inteligencia artificial nos permite dar un paso adelante en la gestión de la comunicación, desde la monitorización en tiempo real de la conversación social hasta la personalización de mensajes o la predicción de crisis reputacionales”. Y alertó de los desafíos que conlleva su aplicación y que es preciso abordar: “La desinformación, los deepfakes o la homogeneización de la comunicación”. “A los profesionales de la comunicación, la IA nos da velocidad y escala, pero sabemos que la reputación corporativa, entendida como creación de confianza y diálogo social, no podrá automatizarse sin más”, remarcó Martínez Gistau.
Marcos Fraga, director de comunicación y marca de Repsol, consideró que la “tecnología y la innovación siempre han estado presentes en el ADN” de la compañía. “Pero esta revolución no es únicamente tecnológica. Es una revolución cultural y ética. Nos interpela sobre cómo queremos usar la inteligencia artificial, con qué valores y bajo qué principios. La inteligencia artificial nos permite ser más eficientes, ágiles y conectados, mejorando la experiencia del cliente y optimizando procesos. Pero también nos exige responsabilidad”, destacó.
Durante la conferencia, los directivos que participaron en la mesa redonda de empresas de la red Corporate Excellence, BBVA, CaixaBank, Quirónsalud, Repsol, Santander y Telefónica, coincidieron en que la IA abre oportunidades para mejorar la anticipación, la eficiencia y la toma de decisiones, pero también exige reforzar la gobernanza y proteger la reputación y la confianza en un escenario marcado por la desinformación, la automatización y el acceso a datos como palanca de innovación y competitividad.
Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, que moderó la mesa, señaló, en esa línea, que “las empresas necesitan la confianza de sus grupos de interés para que les permitan acceder de forma voluntaria y segura a grandes volúmenes de datos que son la clave para impulsar liderar el uso de la IA, la innovación y el progreso”. Una confianza que nace, destacó Alloza, de “cultivar una reputación positiva y sólida a lo largo del tiempo”.
Gestión estratégica
El CEO de Corporate Excellence incidió en que “en el futuro, las organizaciones que liderarán y marcarán la diferencia serán aquellas que sepan combinar la IA con una gestión estratégica de la reputación y de los riesgos reputacionales que les permita acceder de forma ética y responsable a los datos necesarios para personalizar la experiencia de cliente, la segmentación de mensajes y el desarrollo de nuevas aplicaciones y modelos de negocio”.
Corporate Excellence presentó durante la conferencia el eBook Inteligencia artificial y reputación corporativa. Urgencia, impacto y liderazgo estratégico que sintetiza el contexto y el marco en el que operan las organizaciones.
En este libro se analiza por qué la reputación corporativa es hoy más decisiva que nunca, cómo gestionarla con eficacia y cuáles son los beneficios de tratarla como un activo estratégico. También aporta las claves para entender cómo la inteligencia artificial se ha convertido en una nueva palanca de transformación, qué desafíos estructurales trae consigo la era digital y qué riesgos reputacionales implican las tecnologías emergentes.
Claves para integrar la IA con impacto reputacional
La Conferencia Anual 2025 de Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership se clausuró con la presentación de las principales conclusiones de la jornada, recogidas en siete claves que buscan integrar el uso de la inteligencia artificial desde una perspectiva ética, estratégica y reputacional:
La inteligencia artificial es una revolución estratégica que redefine la excelencia empresarial y acelera la transformación de las organizaciones.
Los riesgos de la IA son estructurales, éticos y estratégicos, y solo pueden abordarse con una visión clara de la reputación y la licencia social para operar.
La gobernanza ética será la nueva ventaja competitiva, impulsando modelos de supervisión basados en transparencia, interpretabilidad y trazabilidad.
La IA exige liderazgo transversal y perfiles híbridos, capaces de unir tecnología, comunicación, reputación, ética y gestión del riesgo.
La confianza y la buena reputación son los activos más valiosos para que los grupos de interés estén dispuestos a ceder los grandes volúmenes de datos que requiere la IA, en un contexto saturado de desinformación y de desconfianza.
Bien gestionada, la IA multiplica el valor de la reputación y acelera la excelencia, permitiendo mejorar la escucha activa, anticipar crisis y personalizar la comunicación.
Liderar con propósito y visión sistémica será determinante para poner la tecnología al servicio del progreso y del impacto positivo en la sociedad.
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