¿Qué significa un coche de lujo hoy en día? Cuando cuesta 42.000 un Mercedes y 114.000 una pick-up de Ford
No hay una correlación entre el concepto y el precio, y factores como la conexión con la creación y la creación de un grupo de fans
Los coches nuevos son más caros que nunca, con precios promedio en Estados Unidos que superaron los 50.000 dólares en septiembre por primera vez, un 3,6% más que en 2024, según la empresa de investigación del motor Kelley Blue Book. Los automóviles de lujo están impulsando ese crecimiento, según KBB. El precio promedio de un vehículo de Porsche es de 115.407 dólares, el más alto de cualquier fabricante de producción estándar. Un Ferrari, en promedio, cuesta cuatro veces esa cantidad.
Pero definir el lujo es difícil cuando se puede gastar 42.000 dólares en un Mercedes-Benz o 114.000 euros en una pick up de Ford. En un mundo de calcetines de cachemira a medida y los cepillos de dientes chapados en oro comercializados como experiencias de lujo, el término se ha vuelto tan omnipresente que casi ha perdido todo significado.
En el caso de los coches, no existe una correlación entre el lujo y el precio; no se trata estrictamente de pura potencia ni de mucha fibra de carbono. Ejecutivos de marcas como Bentley, Bugatti, BMW, Pagani y Rolls-Royce dan su opinión sobre el lujo en la era moderna.
Lo que queda claro es que el lujo abarca más que una gloria pasada, ya que marcas antes prestigiosas como Maserati caen en bajos valores de reventa y Jaguar permanece en coma. También es más que el precio de los materiales, ya que el software avanzado a menudo confiere más estatus que los acabados o las alfombras elegantes. Y no se trata necesariamente de un diseño extravagante, aunque el lujo discreto ya es cosa del pasado. En cambio, los fabricantes de automóviles se esfuerzan por crear comunidades unidas entre sus compradores y coleccionistas, atendiendo sus preferencias y necesidades personales en cada interacción y desarrollando formas cada vez más avanzadas de personalizar los vehículos para reflejar el gusto personal de los clientes.
Para muchos compradores de automóviles, el lujo consiste en lo único que no se puede comprar: minutos en el reloj. “El lujo es cómo gestionamos su tiempo”, afirma Adrian van Hooydonk, director de diseño de BMW Group. Se trata de que el fabricante de automóviles “respete el tiempo de las personas, y queremos asegurarnos de que el tiempo invertido en nuestro producto sea gratificante”.
Otros afirman que el lujo consiste en brindar un acceso informal a la dirección y a los artesanos de la empresa, lo que permite una familiaridad que hace que los clientes se sientan bienvenidos. “Hablamos con ellos constantemente”, afirma Christopher Pagani, director de marketing de Pagani e hijo del fundador. (Es cierto que para los fabricantes de automóviles de alta gama es más fácil mantener el contacto con los clientes. Pagani ha fabricado aproximadamente 600 coches desde que Horacio Pagani abrió sus puertas en 1992).
La conexión se extiende a los clientes potenciales. Ferrari escribió un plan para generar más admiradores que dueños, limitando la producción y haciendo que los clientes existentes esperen años para tener el privilegio de comprar un modelo especial. Porsche también ha alcanzado ese estatus, generando entusiasmo en torno a sus modelos más esperados, que triplican su precio de etiqueta en los concesionarios de los mercados más competitivos.
Exclusividad
Este aspecto del lujo se basa en fomentar el entusiasmo, la pasión y la aspiración, afirma Frank-Steffen Walliser, presidente y director ejecutivo de Bentley Motors. La exclusividad se puede disfrutar incluso a distancia, a través del placer que se siente al observar un objeto tan preciado o al comprar artículos similares, como libros, relojes y ropa. Es todo un universo que muchos codician y al que solo unos pocos pueden acceder.
“Necesitamos fans”, dice Walliser. “Es cierto para todas las marcas. Los clientes necesitan ser admirados por las decisiones que han tomado”. De hecho, apoyarse en un linaje de propietarios célebres, aventuras audaces y hazañas exitosas potencia el atractivo de una marca.
Al igual que las casas de lujo más antiguas de Francia, como Hermès y Goyard, las marcas de automóviles más prestigiosas mantienen una relevancia hoy en día, aun cuando se enorgullecen de contar con décadas de historia en sus archivos, lo que refuerza su razón de ser y cautiva tanto a nuevos públicos como a entusiastas fieles.
“Las marcas de lujo se basan en contar historias”, afirma Rawdon Glover, director general de Jaguar, quien trabaja para revitalizar la marca, con casi un siglo de antigüedad, con nuevos vehículos previstos para 2026. “Compras un coche de lujo porque lo quieres, no porque lo necesitas, así que tenemos que crear ese deseo irracional”.
Aquí es donde las marcas de automóviles consolidadas dominan a las empresas emergentes de vehículos eléctricos. A pesar de la inclinación altruista de su marketing y la aparente fluidez de aceleración de sus coches, las empresas emergentes de vehículos eléctricos carecen de una memoria institucional tan profunda. Tesla presentó su primer vehículo en 2008; Lucid y Rivian lo hicieron en 2021. Aston Martin, Bentley, BMW, Bugatti, Mercedes-Benz y Rolls-Royce tienen más de 100 años cada una. Ferrari y Porsche tienen más de 75 años.
Una rica herencia enfatiza la historia del origen de las curvas o la deportividad de un coche. También acentúa los materiales de alta calidad y los elementos artesanales que pueden revestirlo con maderas nobles, pieles flexibles, alfombrillas de piel de oveja o exquisita fibra de carbono.
La maestría artesanal logra el doble objetivo de brindar una garantía táctil y visual de que el producto está bien hecho y diferenciarlo de otros fabricados a menor precio.
Innovación
La innovación puede ayudar a una marca más joven a superar la falta de linaje. La sueca Koenigsegg Automotive tiene poco más de 30 años, pero cuenta con una base de fans y propietarios apasionados gracias a su ingeniería que impulsa sus superdeportivos millonarios a cifras récord. La italiana Pagani ha cultivado coleccionistas obsesionados con su uso pionero de flaps aerodinámicos activos y el desarrollo de novedosos materiales compuestos como el carbono-titanio.
En BMW, la innovación se integra en una narrativa ya consolidada que afirma que el propietario debe sentirse a gusto en el coche. Es un equilibrio delicado, afirma Van Hooydonk, por lo que la compañía ofrece a cualquier persona dentro del coche la libertad de elegir cuándo acceder a la tecnología o no. Oculta algunos altavoces, botones y sensores tras materiales naturales como madera o tela, y la tecnología se activa solo con la interacción del usuario. “Si van a gastar tanto dinero en un coche, quieren que sea de vanguardia”, afirma. “Al mismo tiempo, no quieren que la tecnología esté siempre a la vista. Por eso la llamamos tecnología tímida. La tecnología está ahí cuando la necesitas, pero no es abrumadora”.
Para los súper ricos, la innovación va mucho más allá de incorporar inteligencia artificial al coche con la ayuda de Google. Las técnicas de transformación para que el coche se sienta único son esenciales, ya que el lujo auténtico refleja la identidad más profunda del comprador. El coche debe tener un significado personal, incluso privado. “La clara tendencia que observamos es una creciente demanda de clientes que crean cosas especiales y específicas para ellos”, afirma Chris Brownridge, director ejecutivo de Rolls-Royce. “A veces se trata de celebrar una relación, a un familiar o a su perro. Puede ser un logro público o algo personal que nadie más conoce”.
Todos los nuevos Phantoms que vende Rolls-Royce están altamente personalizados, según la compañía, lo que eleva el precio del sedán insignia de la compañía muy por encima de su precio base de aproximadamente 500.000 dólares, a menudo duplicándolo o triplicándolo. Encargos especiales, como el Phantom Syntopia, creado con la diseñadora de moda holandesa Iris van Herpen, valen mucho más.
La visión del Syntopia es emular la belleza del movimiento fluido. Los artesanos crearon una pintura exterior líquida iridiscente única y la recubrieron con un pigmento de efecto espejo para imitar ondas profundas. Desarrollaron textiles de mezcla de seda que evocan la superficie del agua por la noche y crearon un techo tapizado con una única piel impecable, adornado con casi 1000 brillantes luces de fibra óptica y 162 pétalos de organza de cristal, aplicados por el propio equipo de alta costura de van Herpen. El proyecto duró cuatro años desde su inicio hasta su finalización en 2023. Tras su debut, desapareció de la vista del público y pasó a la colección privada del propietario, la personificación del máximo lujo en el mundo moderno: comprender por qué algo que posees es especial, incluso si nadie más puede verlo.
