Cómo Medicube, la marca coreana de belleza que fascina a las Kardashian, ha logrado subir un 200% en Bolsa en el año
La matriz APR alcanza una capitalización de 4.000 millones de dólares en Seúl
En un vídeo de TikTok de 15 segundos que ha acumulado millones de visualizaciones, Kylie Jenner desliza un elegante dispositivo plateado por su rostro, elogiando su capacidad para ayudar a la piel a absorber los sérums con mayor eficacia. Bautizado como Booster Pro, el vídeo del dispositivo se ha hecho viral y, con él, la fortuna de su fabricante, APR, una startup con sede en Seúl que en su día pasó desapercibida y que ahora está en el centro del boom de la belleza coreana (K-belleza).
Detrás de la firma se encuentra Kim Byung Hoon, de 36 años, un emprendedor tecnológico convertido en magnate de la belleza, cuya empresa le ha convertido en el multimillonario más reciente de Corea del Sur. Su participación del 31% en APR tiene ahora un valor aproximado de 1.300 millones de dólares, según el índice de multimillonarios de Bloomberg, después de que las acciones de la empresa se dispararan un 200% este año.
Kim empezó participando en las aplicaciones para móviles -incluida una aplicación de citas - después de estudiar en California como alumno de intercambio hace más de una década. Fue allí donde presenció por primera vez la revolución de los teléfonos inteligentes.
Su giro hacia el cuidado de la piel se produjo en 2014, cuando lanzó APR, centrada inicialmente en la cosmética. En 2021, la empresa amplió su oferta para producir dispositivos faciales de alta tecnología que prometen tratamientos similares a los de un spa en casa. Es una línea de productos que Kim Byung Hoon impulsa personalmente ya que utiliza el aparato facial de APR durante 30 minutos todos los días, dijo en una entrevista el director financiero de APR, Shin Jae Ha, a Bloomberg News.
Tras salir a Bolsa el año pasado, APR es ahora la segunda mayor empresa de belleza de Corea del Sur que cotiza en Bolsa, con una capitalización bursátil de más de 4.000 millones de dólares.
El apoyo de influencers de primer nivel reflejan el creciente atractivo de la K-beauty (belleza coreana), término que engloba las exportaciones de productos de belleza de Corea del Sur.
Aunque en el pasado era el dominio de la Generación Z o de los influencers asiáticos y americanos, se ha convertido en la corriente dominante en Estados Unidos, donde las ventas de productos de belleza coreanos aumentaron un 56% hasta alcanzar los 1.900 millones de dólares en el año pasado.
Con un interés mundial en aumento junto con la música K-pop y los dramas coreanos, las celebridades empezaron a destacar los productos de Medicube, la marca insignia de APR, en sus rutinas.
Hailey Bieber publicó por primera vez sobre su mascarilla de gel a finales de 2023, sin que nadie se lo pidiera, según la empresa. Ese interés natural allanó el camino para las campañas globales de APR en 2024 con Kylie y Kendall Jenner, y Khloe Kardashian.
“Ahora parece que la K-beauty ha llegado a la fase en la que se está extendiendo desde los primeros adoptantes a los consumidores del mercado de masas”, dijo el director financiero de APR, Shin, un ex banquero de fusiones y adquisiciones en HSBC Holdings, que se unió a Kim en 2016 después de sentirse atraído por su visión.
Si bien el auge de la K-beauty ha reflejado el auge mundial de la cultura surcoreana, APR forma parte de una nueva ola de exportaciones de cosméticos. A diferencia de las marcas heredadas que dependían en gran medida de las tiendas libres de impuestos o de las líneas centradas en China, APR encontró su nicho en las campañas de cuidado de la piel impulsadas por TikTok y en los elegantes dispositivos que ofrecen tecnología de belleza.
“Las empresas de belleza surcoreanas que saben hacer marketing en las plataformas digitales tienden a crecer más rápidamente en el comercio electrónico”, afirma Eun-Jung Park, analista de Hana Securities en Seúl.
China sigue siendo el mayor mercado de exportación de productos de belleza de Corea del Sur, pero por poco. Mientras las importaciones chinas se ralentizan, EE UU crece ahora más deprisa y ofrece mayores márgenes, gracias a su panorama minorista premium. Más del 70% de los ingresos de APR proceden de mercados extranjeros, y EE UU es su mayor motor de crecimiento fuera de Corea del Sur.
La empresa se prepara ahora para su mayor campaña de venta al por menor. En agosto, Medicube se venderá en las tiendas de cosmética de la cadena Ulta Beauty en todo EE UU, con lo que ampliará su presencia en más allá de plataformas como Amazon.
“APR es una de las marcas de belleza más potentes de K-beauty más importante en marketing”, afirma Park. “Su marca Medicube es la número 1 en ventas en EE UU para una sola marca de K-beauty”.
Las líneas actuales de productos y dispositivos para el cuidado de la piel de APR se centran en la lucha contra el envejecimiento, la hidratación y la luminosidad, y existe la posibilidad de que se amplíe a la atención sanitaria, explica la empresa en un correo electrónico.
Pese al éxito arrollador, la compañía surcoreana no es inmune a las presiones del comercio mundial. Por ahora, APR paga un arancel del 10% sobre los productos de belleza importados a EE UU, que Shin califica de “manejable”. Pero una posible escalada de las tensiones comerciales, o las medidas drásticas de EE UU sobre las importaciones asiáticas, podrían interrumpir su rápido crecimiento.
El lunes, el presidente Donald Trump anunció en EE UU un arancel del 25% sobre los productos procedentes de Corea del Sur a partir del 1 de agosto. En Corea del Sur y otros países afectados disponen de tres semanas más para llegar a un acuerdo con la Casa Blanca.
Mientras tanto, Shin espera que las ventas de la empresa alcancen este año los 730 millones de dólares en ingresos anuales, una métrica en la que actualmente está por detrás de sus competidores.
A medida que la empresa crece, los movimientos personales del fundador y multimillonario Kim, el fundador convertido en multimillonario, acapara los titulares locales. Recientemente, compró un ático en el exclusivo barrio de Seongsu-dong, en Seúl, por 29.000 millones de wones (21 millones de dólares), según confirmó la empresa, estableciendo un nuevo récord nacional por el precio más alto por metro cuadrado. La lujosa residencia es también el hogar de conocidas estrellas de cine y figuras del deporte.
A pesar de su nueva fortuna, Kim, que ocupa el cargo de director ejecutivo de la empresa, sigue siendo muy activo: acude diariamente a la oficina, sigue de cerca las tendencias de los consumidores y las reacciones del mercado y celebra reuniones estratégicas con los altos directivos de incluso los fines de semana, explica Shin. Hace unos años, Kim compartió en las redes sociales un vídeo en el que mostraba el antes y el después de los efectos del aparato facial de APR en su propia piel.
Sin embargo, en los últimos años se ha retirado en gran medida de las redes sociales y ha mantenido un perfil más bajo a medida que la visibilidad de la empresa se ha disparado.
Rechazó las peticiones de Bloomberg News para una entrevista, pero ha hablado en el pasado sobre su influencia en los modelos de negocio de Apple y Tesla. “Si alguien me pregunta cuál es mi objetivo profesional, le diré que ahora quiero crear una gran empresa que todo el mundo conozca”, declaró Kim a los medios locales en torno a la fecha de su última publicación en Instagram. “Como Apple, queremos que introduzca productos que nos conviertan en la empresa más innovadora del sector de la belleza”.
