Reputación corporativa y comunicación, los intangibles más relevantes para las empresas
El informe ‘Approaching the Future 2025’ recoge las prioridades estratégicas de las organizaciones, los ámbitos a los que dedican más recursos y los principales retos y dificultades a los que se enfrentan
La última década ha visto el fortalecimiento progresivo de los activos intangibles como elementos integrados en la estrategia empresarial. La reputación, la comunicación, la sostenibilidad, el propósito o la marca son ya factores clave de competitividad, resiliencia y diferenciación para las empresas. Por eso su gestión se consolida como un recurso estratégico clave para anticipar riesgos, generar valor y asegurar la sostenibilidad futura de las empresas.
Así lo refleja la 10ª edición del informe Approaching the Future 2025. Tendencias en reputación y gestión de intangibles, realizado por Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership con la colaboración de Canvas Estrategias Sostenibles y Global Alliance for Public Relations and Communication Management, como worldwide partner.
El estudio recoge las prioridades estratégicas de las organizaciones, los ámbitos a los que están dedicando más recursos y los principales retos y dificultades a los que se enfrentan. Y entre sus principales conclusiones destaca la gran importancia que se concede a la reputación y al riesgo reputacional, la consolidación de la comunicación como ámbito prioritario de inversión y la fuerte irrupción de la inteligencia artificial como motor de transformación empresarial.
La reputación corporativa y el riesgo reputacional se sitúan como el intangible más importante para las organizaciones (61,1%), por segundo año consecutivo, consolidándose como uno de los asuntos que más crecen en recursos e inversión. Esta tendencia se intensifica en Latinoamérica, donde un 73,7% de los profesionales la sitúan como prioridad, y también entre las grandes empresas y la alta dirección, que reconocen su valor estratégico para anticipar riesgos, generar valor y ampliar la legitimidad social para operar.
Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership, destacó, en el acto de presentación del informe, que “la gestión estratégica de la reputación es hoy un elemento central en el modelo de empresa del futuro. Actúa como catalizador de confianza y legitimidad social para operar, además de ser una fuente sólida de diferenciación y resiliencia”.
Comunicación
Estrechamente ligada a la reputación está la comunicación. La reputación se construye con el buen hacer, pero sin comunicación ese buen hacer no mejora las percepciones, juicios, actitudes y comportamientos de los grupos de interés. Es además el vehículo para transmitir el propósito, los valores y generar confianza. Su importancia se ve plasmada en el informe en el hecho de que la comunicación es el ámbito al que más recursos se están destinando en 2025. En esta edición escala tres puestos en el ranking de importancia, para situarse en segundo lugar, con un 59,5%. Además es, por tercer año consecutivo, la tendencia más trabajada por las empresas: el 61,7% declara estar invirtiendo en ella, un aumento de 7,4 puntos respecto al año anterior y de 17,3 desde 2021. Entre las empresas españolas, esta cifra se eleva hasta el 63%.
María Luisa Martínez Gistau, presidenta de Corporate Excellence y directora de comunicación y relaciones institucionales de CaixaBank, consideró que “la comunicación se ha convertido en un área estratégica integrada de una manera transversal en todos los niveles de decisión de las organizaciones”. En su opinión, “estamos en un momento de consolidación del auge de la comunicación con propósito y de evolución de las direcciones de comunicación hacia modelos commtech [uso de tecnologías digitales en la comunicación]”.
El podio de prioridades lo completa el liderazgo responsable, con un 56,5%. Es para la alta dirección especialmente relevante, ya que un 44,4% declara estar dedicando recursos a la transformación de modelos de liderazgo basados en la integridad, la ética y la conducta responsable. Isabel López Triana, socia y directora general de Canvas Estrategias Sostenibles, recalca que “el liderazgo responsable adquiere aún más valor en entornos de incertidumbre” como el actual, tanto geopolítica como macroeconómica, marcado por la polarización social, el avance acelerado de la inteligencia artificial y el sentimiento de desconfianza generalizada de la sociedad. De ahí que, expresa López Triana, “fomentar la integridad, la ética y la coherencia son claves para impulsar un liderazgo responsable y transformador de las organizaciones desde valores sólidos y propósitos compartidos”.
Junto a estos tres pilares, conforman el ranking de ámbitos estratégicos que resultan prioritarios por la importancia que se les atribuye y por la inversión en cada uno de ellos en su gestión: el propósito corporativo (55,6%); la sostenibilidad (54,3%); la inteligencia artificial (53,7%); la digitalización y la ciberseguridad (45,2%); la marca corporativa (41,4%), y los nuevos modelos de trabajo (34,5%).
IA, vector de impacto
Destacable entre las tendencias del ranking es el ascenso de la inteligencia artificial (IA), que se afianza como una de las grandes protagonistas del año. Escala tres posiciones en el ranking y se posiciona como la principal prioridad para la alta dirección española, con un 65,7%. En el conjunto de los profesionales, un 53,7% ya reconoce su importancia estratégica, frente al 28,5% del año pasado.
El estudio revela que las empresas están centrando sus esfuerzos en integrar la IA en los procesos de negocio, formar a sus equipos en su uso y abordar los retos éticos que implica. La IA deja de percibirse como una tecnología emergente para consolidarse como un vector de impacto que genera eficiencia operativa, productividad y anticipación de oportunidades y riesgos.
Desde su primera edición en 2016, Approaching the Future ha experimentado una evolución metodológica sustancial, que se ha traducido en un mayor volumen y diversidad de fuentes de información. El informe incluye un análisis detallado por zonas geográficas (España y Latinoamérica), así como la visión específica de la alta dirección y de grandes empresas (más de 5.000 empleados), que marcan diferencias significativas en prioridades y focos de trabajo.
Esta edición ha contado con la participación de 2.116 profesionales de 16 países, el 39,3% de ellos pertenecientes a la alta dirección. La metodología combina encuestas cuantitativas, análisis de tendencias sociales y empresariales, revisión de fuentes especializadas y el conocimiento experto de un panel de especialistas.
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