Las palancas claves de la longevidad empresarial
Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership analiza junto a representantes de empresas centenarias qué tienen en común estas organizaciones para perdurar en el tiempo
Los primeros años de vida de las empresas son los más difíciles. De hecho, es el primer año de actividad cuando se producen las mayores disoluciones de sociedades mercantiles, según constata la demografía armonizada de empresas publicada por el INE con datos de 2022, últimos disponibles, que muestra tasas de supervivencia del 78,5% o inferiores. Y solo 43,8% de las empresas nacidas en 2017 sobrevivieron al cabo de cinco años de observación.
No existe un elixir que asegure su longevidad, pero entre los pilares fundamentales para que una compañía perdure en el tiempo se encuentran el propósito, las personas, la cultura corporativa, el liderazgo reputacional, la marca corporativa y la innovación. Así se puso de manifiesto en la conferencia anual de la fundación empresarial Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership. Bajo el lema “Construyendo empresas centenarias: legado y futuro”, la fundación reunió a directivos de 11 de estas compañías: Agbar, BBVA, CaixaBank, Damm, Grupo CMI Multi Inversiones, Ibercaja, Iberdrola, Leroy Merlin, Naturgy, Santander y Telefónica, para analizar qué tienen en común las organizaciones que han sido capaces de trascender generaciones, mantener su relevancia y convertirse en referentes en sus respectivos sectores.
María Luisa Martínez Gistau, directora de comunicación y relaciones Institucionales de CaixaBank y presidenta de Corporate Excellence, afirmó que “para perdurar no basta con adaptarse a los cambios, sino que es imprescindible construir un legado basado en la confianza, en la creación de valor y de prosperidad compartida. Y esto se consigue construyendo marcas significativas con una sólida reputación. Cumplir años, y cumplirlos bien, es el fruto de decisiones coherentes y de una gestión comprometida, responsable y ética, capaz de responder con anticipación, innovación y empatía a las expectativas y exigencias de los grupos de interés”.
A través de las intervenciones de los representantes de esas compañías, la conferencia anual de Corporate Excellence sirvió para identificar siete palancas claves para alcanzar la longevidad empresarial y superar con éxito los desafíos de los nuevos tiempos.
Una identidad, cultura y propósito diferenciador. Es fundamental hacer que la empresa sea relevante y se diferencie del resto de sus competidores a partir de su propósito, principios y valores. Eso se consigue trabajando a fondo la cultura corporativa y definiendo un propósito compartido que despierte comportamientos alineados y que exprese la razón de ser de la organización. Debe funcionar como guía en la toma de decisiones estratégicas.
Un enfoque que integre a todos los grupos de interés y de orientación de resultados a largo plazo. No basta con responder solo a lo que esperan los accionistas, hace falta atender las necesidades y demandas de empleados, proveedores, clientes y de la sociedad en su conjunto. Para perdurar en el tiempo es necesario crear valor a largo plazo de forma equilibrada para todos los grupos de interés, y ello requiere encontrar un balance entre las exigencias de retorno en el corto, medio y largo plazo.
Un liderazgo responsable, transformador y con impacto positivo. Las organizaciones que apuestan por un liderazgo responsable son organizaciones resilientes y sostenibles que no solo logran el éxito a corto plazo, sino que también buscan generar un impacto positivo y un legado duradero. Al priorizar un enfoque de contribución, reciprocidad y bien común, este tipo de liderazgo guía a las organizaciones hacia un futuro de progreso.
Una marca significativa, consciente y auténtica. La marca corporativa actúa como la plataforma de relación con los grupos de interés a través de todos los puntos de contacto. Las marcas más significativas y relevantes son aquellas que han logrado construir una conexión profunda, yendo más allá de lo funcional para atender lo social, lo aspiracional, y crear una relación bidireccional y una identidad compartida.
Una narrativa transparente y confiable. La comunicación es esencial para conectar con los grupos de interés, para transmitir los valores, objetivos y propósito de la empresa, para generar confianza y construir una buena reputación y una imagen de credibilidad. La comunicación constante y abierta permite a las compañías adaptarse a las necesidades cambiantes del mercado, gestionar crisis y aflorar el valor interno de las organizaciones.
Un interés firme por la mejora continua y la innovación. La innovación ayuda a las organizaciones a crecer, a ser más competitivas, a evolucionar y a seguir siendo relevantes en sus sectores. Les ayuda a adaptarse a los cambios, a responder a las nuevas demandas del mercado y de la sociedad, y a generar valor sostenido.
Liderazgo reputacional, construcción de confianza y diálogo conectado y permanente con los grupos de interés. Generar un sentimiento de admiración, confianza, respeto y buena estima y recomendación positiva que promueve conductas de apoyo (compra, fidelización, atracción de talento, inversión, etc.) implica gestionar de forma proactiva y medir la reputación. Las organizaciones más longevas contemplan las exigencias y expectativas de todos y cada uno de los grupos de interés.
Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, destacó que “las empresas centenarias reconocen la importancia de cultivar una sólida cultura organizacional basada en el propósito corporativo a la hora de tomar las decisiones estratégicas, de establecer relaciones de confianza con sus stakeholders y de liderar por su buena reputación”.
En definitiva, la gestión de los intangibles se demuestra esencial para conectar el legado y proyectar el futuro. La reputación y la marca son las dos caras de la moneda que necesitan las empresas para conectar su legado corporativo con el futuro; aúnan su pasado y su experiencia con su proyección y sus expectativas, y le permiten seguir creciendo, innovando y dejando una huella duradera a largo plazo que trasciende generaciones.
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