Gestionar y medir los intangibles, vía para avanzar hacia la excelencia empresarial
El VI Congreso de Innovación y Métricas de Intangibles presenta más de 30 modelos para evaluar activos como la reputación, el propósito corporativo o la fortaleza de la marca
Activos intangibles de las empresas, como la marca, la reputación, el compromiso de los empleados o la confianza, son recursos no físicos que tienen valor económico y pueden proporcionar ventajas competitivas. Pero para poder manejar estos activos de manera efectiva las organizaciones deben contar con herramientas de medición, ya que lo que no se mide no puede gestionarse. Contar con un sistema de métricas de intangibles permite tomar mejores decisiones estratégicas.
El VI Congreso de Innovación y Métricas de Intangibles (CIM 2024), evento de carácter bienal de referencia impulsado por la fundación empresarial Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership, celebrado recientemente en Madrid, ha dado a conocer las últimas novedades en el ámbito de la gestión y medición de intangibles, presentando más de 30 herramientas, metodologías y modelos que facilitan la toma de decisiones de los directivos y de los consejos de administración en diferentes ámbitos.
María Luisa Martínez Gistau, presidenta de la fundación empresarial y directora de comunicación y relaciones institucionales de CaixaBank, resaltó durante el congreso, que “medir, cuantificar y determinar el impacto de los activos intangibles en la compañía nos permite conocer su repercusión en la creación de valor. Y necesitamos esos datos para otorgarle a nuestra función el papel estratégico que se merece en las agendas de la alta dirección”.
La gestión de la reputación corporativa es clave para generar confianza en los grupos de interés, y diversos ponentes internacionales demostraron durante el congreso la importancia de medir esa confianza y monitorizar posibles riesgos reputacionales. Entre las herramientas existentes en el mercado se han presentado el Trust Index, el Edelman Trust Management, el modelo RepTrak y el modelo e-Motion Rep de Kantar, entre otros.
Para medir el propósito corporativo, una herramienta clave es el Índice 3D del Propósito, impulsado por Corporate Excellence, la Fundación DPMC y la cátedra de Dirección por Misiones y Propósito Corporativo de la Universitat Internacional de Catalunya (UIC). Más de 100 compañías en el mundo ya utilizan esta métrica.
La medición de la fortaleza y valor de la marca corporativa cuenta con modelos avanzados a partir de la evaluación de los puntos de contacto de una marca, como el Brand Touchpoints Value Management, una herramienta presentada por OnStrategy que ayuda a las marcas a comprender su posicionamiento competitivo y a definir estrategias para aumentar su valor a lo largo del tiempo.
Casos prácticos
La innovación en métricas para la medición y monitorización de la sostenibilidad y los temas ASG se mostró a través de casos prácticos reales de gestión. Iberia, Openminders, L’Oréal, Iberdrola y Thinking Heads Group compartieron los desafíos que supone. Por su parte, RepRisk y Villafañe profundizaron en la doble dimensión riesgo/oportunidad al vincular la gestión de la sostenibilidad con su impacto en la reputación corporativa.
Durante el congreso CIM 2024 también se compartió una guía práctica para avanzar en la medición de los asuntos públicos desarrollada bajo el marco del Observatorio para la Medición y Gestión de los Asuntos Públicos, impulsado por Corporate Excellence y Political Intelligence, y que cuenta con la Universidad Complutense de Madrid como equipo investigador. Las pautas presentadas siguen el marco de la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación (AMEC), y proponen un mapa de indicadores a tener en cuenta para evaluar el alcance e impacto de las acciones ejecutadas en esta área.
El congreso sirvió también para demostrar cómo la irrupción de la inteligencia artificial (IA) está impactando no solo en la transformación de las empresas, sino también en el seguimiento, monitorización y medición de los intangibles, y ya son muchos los modelos y metodologías que la integran, como las soluciones presentadas por Alto Intelligence, Edelman DXI, KPMG, LLYC o Merco, entre otras.
Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, destacó que “los intangibles están adquiriendo una dimensión estratégica y determinante para el éxito de cualquier organización, y su buena gestión es elemento de diferenciación y ventaja competitiva. El hecho de que cada vez existan más herramientas y modelos responde a la necesidad de las empresas de contar con indicadores sólidos y rigurosos que les permitan gestionar su reputación para construir confianza y generar cohesión y apoyo por parte de todos sus grupos de interés”.
El establecimiento de un sólido sistema de métricas no financieras resulta fundamental, por tanto, para identificar temas relevantes que preocupan a los grupos de interés, así como para hacer un seguimiento continuo de las expectativas y los cambios sociales, lo que permite, en consecuencia, hacer cambios en las organizaciones y avanzar hacia la excelencia empresarial.
La experiencia de las compañías
El CIM 2024, una iniciativa impulsada por las empresas de Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership, contó en esta su sexta edición con el apoyo y colaboración de Edelman DXI, Merco, Thinking Heads y Villafañe y Asociados-A Roman Company. Durante su desarrollo se presentaron casos reales de compañías que están avanzando en la integración y medición de intangibles en sus procesos de toma de decisiones.
Así, Telefónica, representada por Víctor Aguado, gerente de investigación y posicionamiento de marca de la compañía, dio a conocer sus mejoras en la medición de la marca; Santander Group, sus avances en la gestión de riesgos reputacionales con Begoña Beneytez, global head reputational risk del grupo bancario; Ricard Casas, director general de personas y cultura de ISS España, y José González-Campos, director de asuntos corporativos y sostenibilidad CMI Multi Inversiones, mostraron el progreso de sus compañías en la medición y activación del propósito corporativo; Christian Castro, head of public affairs de CaixaBank, y Pedro Fernández, director public affairs communication & sustainability Europe de Coca-Cola, relataron su experiencia en la medición de las acciones de asuntos públicos; Delia García, directora de sostenibilidad e impacto positivo de L’Oréal España y Portugal, expuso la evolución de la compañía en la medición de impacto ASG, y María Such, reputation director de BBVA Group, explicó el crecimiento de su cuadro de mando de intangibles.
Sobre la firma