Levi Strauss contrata a Bank of America para vender su marca Dockers
La facturación de la enseña de pantalones chinos se desplomó un 15% en el tercer trimestre
Levi Strauss ha contratado a Bank of America para vender su marca Dockers, que lanzó en 1986 para impulsar las ventas de pantalones chinos y caquis. Aunque se trata de un tipo de prenda que la empresa de ropa vaquera ha tenido en su catálogo desde hace más de un siglo, procedente del ejército y de los trabajadores industriales, fue hace casi cuatro décadas cuando apostó por ella con una marca independiente. De motor de crecimiento ha pasado a ser un lastre y la empresa cree que es mejor centrarse en sus vaqueros y vender la marca Dockers al mejor postor. Las acciones de Levi Strauss han reaccionado a ese anuncio, a la presentación de los resultados trimestrales y a una rebaja de las previsiones con una caída de más del 10%.
Oficialmente, Levi Strauss ha indicado que “ha iniciado una revisión formal de las alternativas estratégicas para la marca Dockers, que podría incluir una posible venta u otra transacción estratégica”, matiza que no ha fijado un plazo o calendario definitivo para la finalización del proceso y avisa de que no puede haber ninguna garantía de que dará lugar a cualquier transacción o resultado particular.
En una conferencia con analistas, sin embargo, la presidenta y consejera delegada de la empresa, Michelle Gass, insistió en que la voluntad es vender la marca: “Ha tenido un bajo rendimiento durante algún tiempo y como hemos anunciado, vamos a buscar alternativas con la intención de vender este negocio”, dijo. “Los resultados de Dockers han sido inferiores a los esperados, y estamos considerando vender el negocio para mejorar el crecimiento de los ingresos y la estructura de márgenes”, explicó.
“Se trata de centrarse. Nuestra intención en el futuro es amplificar nuestro enfoque en la marca Levi’s y acelerar Beyond Yoga”, otra marca del grupo, añadió Gass, que remarcó que la compañía está evolucionando hacia un mayor peso de la venta directa al consumidor, en lugar de la distribución mayorista. Quiere que los clientes compren en las tiendas de su propia cadena o a través de su aplicación y de su página web y esa división creció un 10% en el último trimestre, con un aumento del 16% en la facturación de comercio electrónico. Al tiempo, las ventas a través del canal mayorista están cayendo (un 6% en el último trimestre).
“Nos han visto a lo largo del año tomar medidas decisivas en una serie de frentes. Salimos de nuestro negocio de calzado europeo, salimos de la marca Denizen. Hemos evolucionado en la estrategia de distribución y logística. Así que esta es la siguiente y, francamente, la mayor decisión que hemos tomado para posicionar realmente el negocio a largo plazo. Creemos que va a ser bueno para las ventas a medida que aceleramos tanto Levi’s como Beyond Yoga”, desarrolló.
La consejera delegada tuvo buenas palabras para la marca que pretende vender: “Dockers es un negocio de alta calidad con importantes oportunidades de futuro. Sigue siendo un líder mundial en la categoría del caqui, con una sólida y consolidada herencia estadounidense”, afirmó.
Las ventas de Dockers llevan tiempo flojeando y la caída de la facturación ha sido del 15% en el tercer trimestre fiscal, hasta 73,7 millones de dólares, según consta en los resultados comunicados este miércoles por la empresa. El conjunto del grupo facturó 1.517 millones de dólares (1.375 millones de euros al tipo de cambio actual), con un mínimo retroceso frente a los 1.511 millones de dólares del mismo periodo del año pasado. El beneficio en ese tercer trimestre fue de 21 millones de dólares, más del doble que los 10 millones del año anterior.
Rebaja de previsiones
En el conjunto de los primeros nueve meses del ejercicio, Levi Strauss ha tenido unos ingresos de 4.516 millones de dólares, un 0,5% que el año anterior. El beneficio se ha hundido un 77%, hasta los 28 millones, en parte por resultados extraordinarios. El resultado neto ajustado crece un 15%, hasta 301 millones de dólares. La empresa espera volver al crecimiento en el cuarto trimestre y cerrar el ejercicio con un aumento de las ventas del 1%, según sus previsiones. Eso supone una rebaja desde la previsión anterior, que era un crecimiento del 1% al 3%.
La compañía con sede en San Francisco (California) tiene tres áreas que le preocupan. Una es la marca Dockers, donde ha tomado la decisión de vender el negocio. Otra es China, donde las ventas flojean, pero el grupo ve grandes oportunidades. El grupo ha decidido sustituir a su director general en China y ha nombrado como responsable interino a un veterano de la empresa con 15 años de experiencia y un sólido historial de resultados en Asia. El tercer ámbito de problemas es México, donde las ventas a través del canal mayorista han ido mal y la empresa está también tomando medidas para corregirlo. “Estamos tomando medidas decisivas para abordar las áreas en las que hemos obtenido peores resultados”, afirmó Harmit Singh, director financiero y de crecimiento de Levi Strauss.
La empresa ha fichado a Beyoncé como una especie de embajadora de marca para impulsar las ventas entre la clientela femenina. La estrella del pop dio a la marca una publicidad inesperada a principios de año con una canción titulada Levii’s Jeans en su último álbum. “Nuestro negocio femenino de Levi’s sigue siendo sólido, con un crecimiento del 11%, reflejando un crecimiento de dos dígitos tanto en pantalones como en tops”, dijo Gass a los analistas. “A principios de esta semana, dimos otro paso importante en la reafirmación del lugar de Levi’s en el centro de la cultura a través de una asociación sin precedentes con el icono mundial, Beyonce. La campaña global totalmente integrada, titulada Reimagined, es de una escala sin precedentes en nuestra historia reciente”, añadió.
El primer capítulo de la campaña se estrenó el lunes, con capítulos posteriores que se extenderán hasta 2025. La campaña presenta productos básicos y rinde homenaje a los anuncios clásicos de Levi’s a través de una reinterpretación moderna más centrada en las mujeres.
Una marca con casi cuatro décadas de vida
Los pantalones caqui se empezaron a usar a mediados del siglo XIX por un regimiento del Ejército Británico de la India, según cuenta Levi Strauss. Para la Primera Guerra Mundial, el caqui fue incorporado al uniforme oficial del Ejército de los Estados Unidos. Alrededor de la misma época, también se convirtió en vestimenta preferida de exploradores, aventureros y algunas personalidades. Levi Strauss introdujo los pantalones caqui en 1905. Ese tipo de ropa se popularizó entre trabajadores industriales y estudiantes, primero, y luego como una prenda más informal con la que ir a la oficina.
El lanzamiento de Dockers es más reciente. En 1985, Susan Kilgore, empleada de Levi Strauss, llevó un par de pantalones caqui fabricados por Levi’s Japan a Estados Unidos. Los habían llamado Dockers, una palabra coloquial utilizada para describir a los estibadores en Gran Bretaña. La idea gustó a los directivos y lanzaron con gran éxito la marca un año después como un producto intermedio entre los vaqueros de denim y los trajes de oficina. Ahora, Levi Strauss quiere pasar esa página.
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