España se prepara para liderar el turismo de tercera generación
La Plataforma Inteligente de Destinos es el proyecto más ambicioso que se ha impulsado desde la administración, cuya característica principal es la cocreación público-privada. Su puesta en marcha, prevista para 2025, permitirá que cada destino defina al turista que busca
La Plataforma Inteligente de Destinos (PID), prevista para mediados de 2025, avanza este año en su siguiente fase de presentación general. Los dos previos, de diálogo y cocreación público-privada, han permitido definir un proyecto al que se destinan 130 millones de euros de fondos europeos canalizados a través del Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia (PRTR) y cuyo objetivo principal es aportar valor a todos los actores (viajeros, empresas y destinos) mediante la digitalización profunda de un sector que supone en torno al 12% del Producto Interior Bruto (PIB).
“El concepto central de la PID es la interacción en un territorio donde la gente se relaciona. Sin infraestructura ni coherencia, no va a funcionar”Enrique Martínez Presidente de Segittur
Ante la nueva realidad de un turista hiperconectado, que planifica los viajes de otra manera, surge la necesidad “de tener datos territorializados de nueva planta” que aúnen la interacción entre los servicios públicos, los visitantes y la oferta y la demanda de un destino concreto, explica Enrique Martínez, presidente de la Sociedad Mercantil Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas (Segittur), organismo público encargado del desarrollo de la PID a petición de la secretaría de Estado de Turismo.
A pesar de que el 4,9% del territorio soporta más de dos tercios del total de visitantes, señala, la pandemia dejó entrever que se requerían acciones para una mejor medición y penetrar con la recolección de datos a nivel local. Así se podrá avanzar hacia una segmentación que la plataforma ahora quiere poner de manifiesto con las “redes de valor” sobre las que incide otro de los principales participantes en este proyecto, la Confederación Española de Organizaciones Empresariales (CEOE). Inmaculada Benito, directora del departamento de Turismo, Cultura y Deporte de la patronal, destaca cómo este planteamiento favorecerá que las empresas turísticas (en especial, las pymes) “puedan competir en igualdad de condiciones y con el mismo acceso a la misma gestión”.
“España se enfrenta a un reto importante: pasar del modelo de turismo de cantidad a otro de valor”Inmaculada Benito directora del departamento de Turismo, Cultura y Deporte de la CEOE
“Ahora es la oportunidad de hacer medidas turísticas de tercera generación”, expone en referencia a las herramientas tecnológicas de que disponen (Inteligencia Artificial o Big Data). Para ello, cuentan desde el inicio con el apoyo de tecnológicas como Telefónica u Orange. En el caso de la primera, desgrana el director de negocio para la Administración General del Estado de Telefónica, Carlos Tejedor, ya ofrece su apoyo a más de 43 plataformas o destinos (las conocidas como smart cities) por todo el país con una base de unos 20 millones de personas conectadas.
Inversiones paralelas en infraestructuras
Las inversiones protagonizan otro de los aspectos clave en el futuro modelo turístico. En torno al 55% de las pymes reconocían no digitalizarse por cuestiones presupuestarias. CEOE apunta a que desde el sector privado ya se estaban realizando “a distintos niveles” pero que, sin embargo, existe “un gran déficit en el territorio” en cuanto a la parte pública. Si bien Benito reconoce que la cooperación y colaboración son buenas, no es así en transferencia de recursos. De hecho, ve “deficiente” la cuantía estimada en unos 3.490 millones de euros por parte de los PRTR para el sector turístico.
Por otro lado, la representante de CEOE destaca otra cualidad que empieza a estar presente en esta plataforma: los actores deben “co-hacer por un bien común”, mediante la aportación de distintos puntos de vista por un sector estratégico como es el turismo. No obstante, deberían impulsarse inversiones en infraestructuras estratégicas como el ya planeado AVE a Barajas que propicie la “intermodalidad” y conecte destinos que todavía no están unidos por distintas formas de transporte.
Si bien la PID, “un proyecto vanguardista a nivel europeo”, va más allá al afrontar retos como la interoperabilidad, la normalización del dato o la digitalización del ecosistema de empresas. “Estamos creando el destino turístico de nueva generación”, adelanta Tejedor durante una mesa organizada por CincoDías y Segittur y moderada por Daniel Toledo Quer, subdirector del periódico.
“Debemos permitir al viajero tener interacción con los destinos y las empresas turísticas a lo largo de su viajeLeopoldo Aznárez Socio de Deloitte responsable de turismo en Sector Público
No obstante, la pyme turística española aún tiene un índice de digitalización muy bajo (31%), según un informe del organismo público elaborado por KPMG. La propia consultora aporta su visión tanto en esta como en iniciativas similares. En Mallorca, acometen junto a la tecnológica Amadeus para definir el tipo de turismo que llegará a la isla balear, con especial hincapié en la sostenibilidad. Luis Buzzi, Socio Líder de Hospitalidad, Turismo y Ocio de KPMG España, recalca la importancia de apuntalar un proceso de “transformación muy relevante” que afecta no solo al destino, sino también a cómo llegar a los viajeros en origen.
“Los gestores deben decidir qué turismo quieren en sus destinos, algo que tiene detrás un proceso de transformación”Luis Buzzi Socio Líder de Hospitalidad, Turismo y Ocio de KPMG España
En este sentido, Francisco Huidobro Ruiz, Director de Servicios Digitales para Empresas en Orange observa que para pasar de la cantidad al valor en el dato hace falta “conocer al potencial turista” donde vive, para luego “entender qué está buscando”. Algo en lo que se aventajan otras plataformas privadas (como Booking o TripAdvisor, pone de ejemplos) o incluso las empresas de nueva apertura, con una mentalidad más digital.
“El principal reto va a ser la operabilidad, la normalización del dato y la digitalización del territorio y de las pymes”Carlos Tejedor director de negocio para la Administración del Estado de Telefónica
Al mismo tiempo, la plataforma en ciernes tiene la oportunidad de personalizar al máximo las aspiraciones de visitantes y destinos con una interacción permanente no solo en el antes (como plantea el modelo turístico actual en nuestro país), sino en “el durante y el después”, completa Leopoldo Aznárez, Socio de Deloitte responsable de turismo en Sector Público.
La Plataforma Inteligente de Destinos contará con veinte funcionalidades comunes con las que pretende cubrir las necesidades de digitalización turística en los diferentes destinos. Las funcionalidades estarán relacionadas con procesos de marketing, interacción, así como gobierno y gestión. Entre las funcionalidades, podemos citar un índice que medirá la madurez digital de las pymes, un sistema de gestión de contenidos (CMS), un gestor de campañas de promoción, un sistema de relación con los clientes (CRM), un chatbot y asistente virtual, una calculadora de huella de carbono o una app de participación de empresas turísticas.
“Una estrategia de paso de la cantidad al valor se produce si se conoce al turista. Esos datos no existen”Francisco Huidobro Ruiz Director de Servicios Digitales para Empresas en Orange
Cabe destacar el módulo de gestión del destino, que permitirá a los responsables del Destino Turístico Inteligente planificar, organizar y operar la dimensión digital del destino; y tomar decisiones (basadas en datos) sobre la interacción con el turista antes, durante y después del viaje, tanto en el plano digital como el físico.
El destino, a la búsqueda ‘hiperpersonalizada’ del perfil de turista
La integración de los datos en la Plataforma Inteligente de Destinos (PID) que impulsa la Sociedad Mercantil Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas (Segittur) se apoyará sobre la integración de datos para que cada destino tenga la capacidad de “entender y perfilar el turista que quiere que venga y dónde está”, describe Luis Buzzi, Socio Líder de Hospitalidad, Turismo y Ocio de KPMG España, durante un desayuno informativo organizado por CincoDías y Segittur.
El modelo colaborativo que se plantea tiene como “concepto central” la interacción, enfatiza Enrique Martínez, presidente de la sociedad pública. Para que se despliegue con garantías en un territorio donde la gente se relaciona tiene que haber, advierte, tanto “infraestructura como coherencia”, de tal manera que las consultas que se realicen permitan avanzar hacia la “nueva generación de datos” que se espera aflore de la plataforma.
A su vez, la información que se cree en la PID permitirá, por ejemplo, que los destinos puedan tomar decisiones “basadas en evidencias”, subraya Leopoldo Aznárez, Socio de Deloitte responsable de turismo en Sector Público, para gestionar su marca y posicionamiento. Mientras que las empresas turísticas podrán ofrecer de manera digital sus servicios, mejorar la interacción con el turista (ya que se prevé que el último clic se realice en la web de la empresa).
Si cada destino tiene la capacidad de tomar la decisión sobre qué quiere potenciar o implementar, se podrá captar de una manera más eficaz a potenciales turistas, acompañarlos durante todo el proceso y, posteriormente, fomentar otros destinos. Para ello hará falta implementar “tecnologías habilitadoras” como IA generativa, opina Carlos Tejedor, director de negocio para la Administración General del Estado de Telefónica.
En este aspecto, Francisco Huidobro Ruiz, Director de Servicios Digitales para Empresas en Orange, apoya que esa integración de nuevas tecnologías aportará un “factor diferencial muy importante” en el desarrollo de la PID. Sin la labor de la IA, considera, “no es viable” que la propuesta pueda llegar a todos.
Buzzi menciona el modelo francés como un buen punto de inicio: con el enoturismo como un pilar importante que, a su vez, permite conocer más allá de París otros lugares de interior, como Burdeos, el turista se ve atraído por un modelo integral, en el que gracias a la alta velocidad puede pasar un día entre viñedos y, al siguiente, volver a la capital francesa. Así, recuerda, el viajero quizá vuelva en otra ocasión solo para disfrutar del vino y los productos locales. Algo que en España aún no pasa, y que esperan esta plataforma pueda fomentar.
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