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Netflix, la casa de hacer dinero, admite ya los peligros de su plan con publicidad

La empresa busca elevar sus ingresos e identifica ante los inversores como un riesgo su nueva estrategia mientras los primeros datos de bajas e impacto confirman el parón

Netflix
El elenco de la serie 'La Casa de Papel'.


Corría el mes de octubre de 2022 y Netflix dinamitaba uno de los dogmas asociados a las plataformas de streaming que nacieron para acabar con el reinado de las televisiones en abierto. La compañía estadounidense anunciaba un nuevo servicio con publicidad en España y otros once países con el objetivo de atraer clientes low cost. La oferta, que suponía un cambio radical del modelo de negocio para conseguir financiación y no depender de incrementos exponenciales de los abonados (algo que había logrado en los últimos diez años), implicaba una ligera rebaja en la cuota mensual respecto a la suscripción básica, esto es, 5,49 euros frente a 7,99. Una ganancia de dos euros y medio para el usuario a costa de asumir entre cuatro y cinco minutos de anuncios, la imposibilidad de descargar títulos, una limitación de catálogo y una calidad de imagen mejorable, según desglosó la propia compañía. Medio año después, sus gestores admiten ya sin ambages que estos procesos podrían no ser del todo exitosos y que conllevan sus riesgos.

La compañía lo recoge en su informe anual de 2022 remitido a la Securities and Exchange Commission (SEC), el supervisor estadounidense, y que ha ampliado hace unos pocos días en su versión destinada a los accionistas ante la junta anual que se celebrará el 1 de junio. Entre los riesgos asociados a su actividad, Netflix incluye por primera vez su plan de suscripción con anuncios y alerta de que incorpora “varias incertidumbres” que podrían “afectar al negocio de manera adversa”. En total, identifica hasta 14 amenazas concretas a su apuesta.

Netflix Gráfico
Belén Trincado Aznar

Entre ellas, la compañía radicada en Los Gatos reconoce poseer “una experiencia limitada” en gestionar publicidad y subraya que “los ingresos comerciales podrían no crecer como se esperaba”. Todo un aviso a navegantes. Esa evolución dependería, según expone con detalle el documento, de vectores como la capacidad de la firma para “atraer y retener inversores”, de la cantidad y calidad de los anuncios ofrecidos o de las “fluctuaciones de los socios” que se decanten por el nuevo plan de suscripciones. Paradójicamente, también muestra dudas sobre su capacidad para ofrecer a los anunciantes soluciones de medición y análisis que permitan aquilatar el impacto de las promociones.

Hasta hace un año Netflix sacaba pecho ante los accionistas de su modelo puro sin publicidad, frente a otras empresas, como Hulu (integrada en Disney+), que llevaban años asentadas en el negocio mixto con anuncios y que, por ello, podían diversificar más sus fuentes de ingresos. Entonces, no insertar publicidad era un valor que distinguía a la reina de las plataformas.

Ahora, el negocio debe expandirse por puro agotamiento en la escalada de ingresos por suscripciones registrada a lo largo del último decenio. Con más de 8.000 millones de dólares en el primer trimestre de 2023, Netflix recauda diez veces más que en el arranque de 2013 y suma 232 millones de usuarios frente a los 34 millones de entonces. Tanto en una métrica como otra, Netflix ha encadenado más de 30 trimestres de crecimientos continuados (algunos de dos dígitos) hasta que llegó el año 2022 y se vieron los primeras restas en la progresión. No menos importante: la deuda a largo plazo de Netflix al cierre de 2012 era de 200 millones de dólares; hoy día supera los 14.000.

Desde el otoño pasado que se puso en marcha el nuevo modelo, Netflix sólo aporta previsiones y ninguna cifra concreta. A finales de enero, el co-CEO Greg Peters cifraba el objetivo de lo que la publicidad debería suponer a medio plazo para la empresa: el 10% de unos ingresos anuales que en 2022 terminaron por encima de los 30.000 millones de dólares. Es decir, Netflix aspira a lograr en el mermado mercado publicitario mundial unos 3.000 millones. En estos momentos, la publicidad en plataformas online sólo supone el 8% del pastel total publicitario televisivo, según PWC. En 2026 quizá llegue al 10%, añaden.

A día de hoy, los primeros pasos del nuevo plan de Netflix no son muy prometedores, pese a que la empresa insista en que vaticinaban un rechazo inicial al modelo. Kantar Media, en unas estimaciones recogidas por Bloomberg, calcula que Netflix ha perdido un millón de suscriptores en España de los aproximadamente diez millones que tenía.

La empresa no facilita cifras concretas de su desempeño comercial en España y, consultada sobre la situación actual, se limita a apuntar lo que sus jefes en Estados Unidos van opinando en cada presentación de resultados. En la última, el pasado 18 de abril, cuando se expusieron las cuentas del primer trimestre de 2023, Netflix anunció que mejoraría las prestaciones de su oferta con anuncios en los 12 mercados pioneros con un aumento de la calidad de visionado de 720p a 1080p y con la posibilidad de dos dispositivos simultáneos. Incluso adelantó que comenzaría desde ese mismo día a aplicarlo en España y Canadá y que esta decisión demuestra lo satisfechos que están.

Con un poco más de desarrollo, en el último informe remitido a los accionistas aseguran que los primeros resultados de su plan incluso mejoran sus perspectivas iniciales, que no están notando grandes cambios de usuarios entre los planes sin y con anuncios y, en resumen, destacan la implementación desde tres factores clave: experiencia del usuario, valor para los anunciantes y contribución al negocio.

Mientras tanto, el sector mira con lupa la novedosa hoja de ruta de la compañía, que al final del camino no deja de ser un adversario con una potencia fenomenal. “Se trata de una marca brutal y con enorme potencial para desarrollar ese proyecto”, se expone desde la competencia bajo condición del anonimato. “Sin embargo, la clave está en el diseño de la propia oferta. Una de las claves es que no hay tanta diferencia de precio entre el plan con o sin anuncios, y a simple vista los riesgos que plantean se están materializando y no han conseguido los suficientes suscriptores con publicidad como para generar una incorporación neta de anunciantes. Si eso se prolonga, cada vez tendrán más problemas de inventario”, se asegura a partir de guarismos detallados sobre el saldo de empresas que se han anunciado entre 2022 y 2023. Según estas fuentes, no sería de extrañar un replanteamiento de la estrategia en un año o 18 meses si esta no termina de dar sus frutos.

En todo caso, no es el último movimiento de la compañía en los últimos meses para apuntalar el giro estratégico. La incorporación de la publicidad enmascara una confesión implícita, véase la dificultad de sostener como única vía de ingresos la captación ad infinitum de suscriptores, a su vez insaciables devoradores de contenidos caros y no siempre exitosos. Dentro del agotamiento que pueda sufrir el plan de negocio, resulta clave -también para los anunciantes- disponer de cifras reales de los abonados y saber cuántos de los que ven la plataforma pasan por caja y sufragan el servicio. En ese contexto se inscribe la intención declarada de la compañía de acabar con las cuentas compartidas. “Este uso generalizado socava nuestra capacidad a largo plazo para invertir en Netflix y mejorarlo, así como para desarrollar nuestro negocio”, justificó la compañía.

Es más, Netflix estima en unos 100 millones de hogares (casi uno de cada dos del total) aquellos que compartían contraseña antes de los ajustes. Sea como sea, en el primer trimestre de 2023 Netflix sumó apenas 1,75 millones de nuevos usuarios en todo el mundo en su primer periodo con publicidad y cortó lo que pareció una pequeña resurrección en el cuarto trimestre de 2022, cuando se acercó a los 8 millones de nuevos usuarios (si bien los finales de año siempre mejoran).

No sólo se resiente la cantidad; también la calidad. Según datos de Antenna, en el primer mes de aplicación simultánea (enero) de los tres grandes del modelo mixto en Estados Unidos, el 20% de los nuevos usuarios de Disney+ se acogió a la modalidad con anuncios frente al 14% de HBO Max y al 9% de Netflix. Al terminar febrero, las cifras ascendieron al 36%, 21% y 19%, respectivamente.

“Estamos viviendo en directo cómo evoluciona el ciclo económico y la transformación de las plataformas de streaming, que irrumpieron en su día para cambiar el consumo de contenidos”, reflexiona un alto ejecutivo de una televisión en abierto, tras insistir en la necesidad de que cualquier negocio se cimente sobre bases financieras sólidas, especialmente en tiempo de crisis. “Creas un servicio especializado, te endeudas para crear productos audiovisuales novedosos y logras abonados que te financian la fiesta que sigue. A partir de ahí, como te cuesta amortizar la deuda, empiezas a abusar del usuario -utilizando sus datos, limitando el servicio, etc.- y empieza la curva de caída, en paralelo al nacimiento y auge de otros rivales con ciertas ventajas competitivas como Instagram o TikTok. El problema es el de siempre: ganar dinero y generar caja. Para eso se recurre a la publicidad pese al riesgo que supone pervertir la idea inicial. No sería de extrañar que terminen como un fact channel”.

Alberto Nahum García, profesor de Comunicación Audiovisual en la Universidad de Navarra, también se pregunta qué quiere ser Netflix: “Tiene que aclarar si va a buscar una estrategia de imagen de marca más específica (nichos de edad o de determinados géneros audiovisuales) o se empeñará en seguir siendo, como creo que es razonable decir que ha sido hasta ahora, una plataforma que intentaba llegar a todos”. Ahí, el objetivo publicitario exige una aspiración global.

La evolución y el éxito de la empresa que empezó con el envío de DVD por correo

El origen.  Netflix nace en el verano de 1997 como un servicio de DVD por correo postal. Durante 10 años será su gran vía de negocio hasta que en 2007 introduce un servicio de vídeo bajo demanda sólo a través de computadoras.

El salto.  En el año 2009, Netflix llega a los 10 millones de usuarios de su servicio online, después de haberse expandido a todo tipo de dispositivos excepto a los móviles, que llegará en 2010 junto al salto internacional: Canadá.

La gran plataforma.  También duante el año 2010, Netflix va firmando acuerdos de emisión con los grandes generadores de contenidos: Warner, Universal, Fox... Gracias a ello, durante años ofrecerá desde ‘Harry Potter’ hasta el universo ‘Star Wars’, pasando por las películas de los Vengadores o series que aún dan mucho que hablar como ‘Friends’ o ‘The Walking Dead’. Igualmente, en ese año rescata de un final abrupto la que es considerada una de las mejores series de la historia, ‘Breaking Bad’. 

Década prodigiosa.  Hace poco más de diez años, el 1 de febrero de 2013, Netflix estrenaba su primera gran producción propia: ‘House of cards’. Ese mismo año, en verano, vendría ‘Orange is the new black’. Según se iban pertrechando el resto de grandes empresas de sus propias plataformas (con la debida recuperación de éxitos propios), Netflix aceleró en oferta propia.

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