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Hoja de ruta para la comunicación estratégica de la sostenibilidad

WAS y Corporate Excellence dan pautas para ayudar a las organizaciones a comunicar su gestión

Foto de familia de los representantes de las organizaciones participantes en la presentación de la guía.
Foto de familia de los representantes de las organizaciones participantes en la presentación de la guía.WAS
Rafael Durán

El camino de la sostenibilidad para las organizaciones no tiene vuelta atrás. Son cada vez más las que lo emprenden, integrando la sostenibilidad en sus estrategias empresariales. Ya no se tolera crecer a cualquier precio, y junto a la rentabilidad económica es imprescindible aportar valor en la gestión de los criterios ASG (ambientales, sociales y de gobernanza), que si bien presenta desafíos, también ofrece oportunidades derivadas de una comunicación coherente y transparente que genere buena reputación.

Para acompañar a las empresas en la tarea de comunicar de forma eficiente la sostenibilidad, Women Action Sustainability (WAS), la asociación de mujeres directivas cuyo objetivo es que la sostenibilidad esté presente en la alta dirección de las empresas contando con talento femenino, y Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership han presentado las guía Comunicar la sostenibilidad y su impacto en la reputación, que, como explica Mónica Chao, presidenta de WAS, “da claves para poner en marcha acciones eficaces generadoras de valor, invita a la reflexión y ofrece propuestas para el desarrollo de una comunicación estratégica de la sostenibilidad que impacte positivamente en la reputación”. Porque, según destaca Chao, “todos los aspectos que caen dentro de lo que denominamos sostenibilidad o ASG tienen un impacto clave en la reputación y en la generación de confianza”.

Esta iniciativa ha sido impulsada por el grupo de trabajo de sostenibilidad y reputación corporativa de WAS bajo el acuerdo de colaboración con Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership, y ha contado con el apoyo de Ilunion Comunicación Social y la consultora Canvas Estrategias Sostenibles como entidades colaboradoras y partners en la investigación y conocimiento.

La guía identifica y desarrolla cinco características imprescindibles en la comunicación de la sostenibilidad, y extrae para todas ellas recomendaciones prácticas para su implementación. Además, detalla las oportunidades y los potenciales riesgos que se derivarían de la manera en que se gestione la comunicación de la sostenibilidad para las organizaciones.

-Comunicación estratégica y transversal. La sostenibilidad debe estar en el centro de la estrategia de negocio y la comunicación debe estar al servicio de dicha estrategia, implicando a toda la organización de forma colaborativa y transversal.

-Transparente y coherente. La transparencia es un factor clave que demuestra el compromiso de una organización con todos sus grupos de interés para ofrecer información veraz, coherente y trazable sobre los impactos económicos, sociales y medioambientales de su actividad o negocio. Además, la comunicación debe ser coherente, apoyada en el propósito y los valores corporativos y alineada con el comportamiento de la organización para generar coherencia con el discurso corporativo.

-Con visión 360º; foco interno/externo. La comunicación de la sostenibilidad requiere de un conocimiento amplio y exhaustivo de la realidad interna/externa que rodea a la organización. El alcance y la proyección interna de esta comunicación son dimensiones importantes a gestionar, pero también poseen un relevante impacto externo que afecta a los stakeholders y a la propia organización en su conjunto.

-Clara y didáctica. La comunicación de la sostenibilidad requiere de una precisa adaptación a cada una de las audiencias y públicos a los que va dirigida. Es necesario adecuar la información a través de un uso apropiado y eficiente del tono, los recursos y las plataformas empleadas. Además de entendible, la comunicación de la sostenibilidad ejerce un rol didáctico que comprende la capacidad de implicación, inspiración y concienciación de todos.

-Multiplicadora y generadora de alianzas. La gestión e integración de la sostenibilidad en el negocio resultan imprescindibles para la permanencia en el tiempo de la actividad empresarial, y las alianzas entre distintas organizaciones e instituciones facilitan, naturalizan y promueven esta integración, generando un valor compartido.

Ángel Alloza, presidente de Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership, recalca que “todas las organizaciones, más allá de su tamaño o sector, necesitan generar confianza entre sus grupos de interés y fortalecer su reputación para impulsar comportamientos de valor. Ante las demandas y exigencias en términos de sostenibilidad por parte de los distintos stakeholders, la comunicación de la sostenibilidad se torna imprescindible para poder llegar a ellos de una forma precisa y eficiente”.

Por ello, incide Alloza, “esta guía es una herramienta práctica que busca responder ante estas expectativas a través de una comunicación honesta y transparente, construyendo, así, una buena reputación y afianzando la licencia social para operar de las organizaciones”.

Oportunidades y riesgos

La forma de gestionar la comunicación de la sostenibilidad en las organizaciones puede garantizar una serie de oportunidades o contribuir a la aparición de riesgos potenciales.

Entre las oportunidades, la guía de WAS y Corporate Excellence cita el incremento del valor de marca; el refuerzo de la confianza de los grupos de interés; la democratización de la sostenibilidad; la digitalización de la sostenibilidad; la proyección de negocio, innovación y competitividad; el fortalecimiento de la reputación corporativa, y la generación de valor e impacto positivo

Los riesgos que se pueden derivar de una mala comunicación son pérdidas económicas; la pérdida de confianza; la percepción sesgada de la sostenibilidad; los riesgos reputacionales para la marca, y el aislamiento corporativo de la sostenibilidad.

La comunicación de la sostenibilidad se presenta por tanto como un eje clave e imprescindible para la buena reputación de las organizaciones, que deben esforzarse en contar de manera clara y comprensible sus acciones en este ámbito, emprendiendo un diálogo consciente con sus grupos de interés y acercando su trabajo a la sociedad. El verdadero compromiso con los aspectos ASG desemboca en una percepción positiva hacia la compañía y ofrece oportunidades que benefician tanto al negocio como a la ciudadanía.


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Sobre la firma

Rafael Durán
Lleva más de una década a cargo de los temas de sostenibilidad en la sección de Buen Gobierno, tarea que compagina con la edición de CincoDías. Aterrizó en el periódico en el año 2000 y pasó una temporada en la sección de Opinión. Antes, en El Siglo de Europa y El Nuevo Lunes. Es licenciado en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid.

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