Las rebajas de enero ya no están de moda

El comercio electrónico y la irrupción de nuevas fechas promocionales, como el Black Friday, han desplazado de la agenda a los descuentos tradicionales

La cámara enfoca a dos guardas de seguridad procediendo a abrir unas grandes puertas de cristal mientras una turba de gente que esperaba impaciente se desborda y a la carrera empiezan a coger prendas como poseídos por una necesidad diabólica de acumulación. La imagen descrita forma parte de nuestro subconsciente colectivo y representa una tradición que se repite anualmente tras las celebraciones navideñas. El pistoletazo de salida a las rebajas de enero ha sido siempre uno de esos momentos instalados en nuestra memoria colectiva.

¿Siempre? Quizás no. En los últimos años, las tradicionales rebajas de enero ya no proporcionan la imagen de apertura de los informativos de televisión e, incluso, resultan ya más propias de un momento pasado que de una tendencia actual. Y los datos vienen a corroborar esta tendencia. Según la empresa de trabajo temporal Ranstad, las perspectivas de contratación de personal para estas rebajas estarían por debajo del año pasado, en todos los ámbitos de comercio online y offline. En concreto, 45.000 empleos menos. También está previsto que gastemos menos. Según la encuesta realizada por la OCU, los españoles gastaremos de media entre 94 y 135 euros, menos que años anteriores. Más concreto aún es la previsión de gasto medio para este 2023 que realiza el comparador financiero Banqmi, que sitúa en un gasto medio de 94,38 euros por español, lo que supone una reducción del 2% frente a la campaña de 2022.

¿Cuáles serían los motivos del declive de las tradicionalmente conocidas como rebajas de invierno? Lógicamente, las causas detrás de esta situación serán muchas, variadas y relacionadas con aspectos sociales, psicológicos, económicos y generacionales:

8 Ya no es una necesidad. Hace tan sólo unas décadas, la situación económica y social en España era muy diferente a la actual. Afortunadamente, el desarrollo y progreso económico, así como la creación de un Estado de Bienestar ha permitido que las rebajas hayan perdido su función como alternativa para todas aquellas familias que, con unas finanzas muy ajustadas, no podían permitirse ciertas compras. Era una época en la que se esperaba a las rebajas para comprar aquellas prendas de vestir más caras que los niños necesitaban, como podían ser los abrigos.

Aunque, lamentablemente, sigue habiendo familias con problemas financieros, ya no es necesario esperar a las rebajas porque hay muchas otras oportunidades y una oferta más amplia para acometer ese tipo de compras.

2 Competencia del Black Friday. Aunque hubo resistencias en un principio a asumir tradiciones foráneas como Halloween o el Black Friday, a día de hoy, puede decirse ya que ambas celebraciones están plenamente instaladas en la agenda social de los españoles. Además, en España se da la circunstancia de que el Black Friday no se limita a un día concreto y se expande a lo largo de una semana en la que se incluye también el Cyber Monday. La creciente importancia que están adquiriendo los descuentos que se celebran en la segunda mitad de noviembre es directamente proporcional al menguante interés que despiertan las rebajas de enero. Tanto es así, que muchos especialistas apuntan ya a que el Black Friday se ha convertido en las verdaderas rebajas de invierno.

3 El comercio electrónico. Gran parte del éxito en la incorporación de las tradiciones americanas están relacionadas con el auge del comercio electrónico, aupado por una nueva generación de clientes que son nativos digitales y el espaldarazo que este tipo de compra recibió durante el periodo de restricciones motivado por la pandemia. Efectivamente, el panorama comercial en estos momentos está muy mediatizado por las compras online y el rápido desarrollo de un sistema logístico que permite disponer de un producto sólo dos horas después de presionar la tecla de compra.

La flexibilidad que proporciona el poder comprar en cualquier sitio, a cualquier hora desde el dispositivo móvil, o la posibilidad de ver en internet un producto que después compras en una tienda o viceversa, ha abierto un mundo de posibilidades a los consumidores que compran hoy de forma muy diferente a como se hacía hace tan sólo una década. Y, lógicamente, las reglas en el mundo online son diferentes y están marcadas por un constante goteo de ofertas lanzadas desde los grandes marketplaces, que han convertido al precio en un actor recurrente de nuestros hábitos de compra y no en un activo concreto reservado para el periodo de rebajas.

4. La posibilidad de financiación y la irrupción de nuevos medios de pago. Junto al crecimiento económico experimentado por el país, también hay que tener en cuenta la modernización en paralelo de un sistema de financiación personal y la aparición de nuevos medios de pago que facilitan sobremanera el acceso de los clientes a los bienes de consumo. El consumidor actual cuenta con una amplia oferta de servicios financieros que facilitan las compras y adaptan los pagos a la situación concreta de cada persona. Esta realidad permite afrontar una compra cuando realmente se necesita, sin tener que esperar a un periodo concreto de rebajas, como era tradicional en nuestro país hace tan solo unos años.

Posiblemente, las circunstancias que explican la pérdida de interés de las rebajas de enero sean muchas más y más intrincadas, sin embargo, lo que es evidente es que la forma de comprar es hoy muy diferente a la de nuestros padres, y seguramente, totalmente diferente a la de nuestros nietos. Y probablemente, esa costumbre de madrugar el día 7 de enero para agolparse en la puerta de un centro comercial con la intención de encontrar una ganga pase en breve a formar parte del álbum de imágenes para el recuerdo de una sociedad que era y ya no será nunca más.

Pierre Adam es CEO de Sofinco (Grupo Credit Agricole)