Los deportistas desplazan a las marcas en la conversación sobre el Mundial

Los futbolistas sortean mejor que las empresas las críticas al evento

La Copa del Mundo que se celebra en Qatar es mucho más que solo 64 partidos a lo largo de tres semanas, ante todo, es uno de los grandes eventos publicitarios a nivel global. Solo Adidas, el gigante del deporte alemán, estimó ventas por 417 millones de dólares en torno al Mundial. Sin embargo, los escándalos alrededor de las violaciones de derechos humanos de Qatar y los escándalos de corrupción en la FIFA limitan la capacidad publicitaria de los grandes anunciantes, obligados a recurrir a formas creativas para transmitir sus mensajes en redes sociales.

El espacio en las plataformas digitales no queda vacío: los deportistas han aprovechado para ocupar el lugar. Los diez futbolistas más populares del mundo en la esfera digital, entre los que se encuentran Lionel Messi, Cristiano Ronaldo y Neymar, suman más de 2.150 millones de seguidores, una audiencia nada menor, que los convierte en relevantes portavoces. El astro argentino, por ejemplo, tiene un multimillonario contrato con Arabia Saudí que lo convierte en una de las caras más visibles en la promoción del reino árabe, incluso cuando se enfrenta a ellos en el campo de juego.

Santiago Crespo, responsable creativo de la agencia Re Consulting, señala que los atletas no tienen los mismos riesgos que las empresas de ser “cancelados” por asociarse al evento. “Es su trabajo, irán donde esté la competición, por lo que tiene total sentido que hablen al respecto, a diferencia de las empresas, que deben justificar mejor por qué se asocian a un evento tan polémico”, apunta convencido.

Incluso la FIFA se ha hecho eco de este fenómeno, y ha dispuesto un “servicio de moderación” para ayudar a los 830 jugadores que se encuentran en Qatar a hacer frente a los “discursos de odio” presentes en las plataformas digitales. En particular, la federación señala que los comentarios racistas y homofóbicos suponen el 80% de las agresiones que recibieron los profesionales durante la Eurocopa 2021.

Creatividad local

Los expertos en marketing de Twitter destacan que, pese a las críticas, nuevos anunciantes se han volcado en asociarse a los deportistas para participar de la conversación global. El secreto, dicen, es aprovechar junto con ellos las oportunidades según suceden.

En los casos en que las empresas tradicionales igual deciden estar presentes en la conversación, el ingenio y la mirada crítica parecen ser centrales. Mientras los patrocinadores oficiales están limitados por su asociación con las entidades organizadoras, otras firmas apuestan por una mirada alternativa. Es el caso de la plataforma de idiomas Duolingo, que ha decidido patrocinar la actividad de figuras del deporte pero de una forma poco tradicional. La firma se ha convertido en patrocinador oficial de Qatar, no el anfitrión del torneo, sino un club amateur de fútbol en las afueras de Río de Janeiro.

Otras empresas han buscado hacer de la crisis una oportunidad en sus mercados locales. Es el caso de la fintech argentina NaranjaX, que estrenó la campaña “Abrazo seguro”, que propone a sus clientes una asistencia legal por si “no aguantan las ganas de abrazarse en Qatar”, un país que sanciona las demostraciones públicas de afecto.

Otras polémicas alrededor de los anuncios

 

Criptos. El efecto dominó tras el colapso de la plataforma FTX también afecta a la Copa del Mundo. Su competidor, Crypto.com, es uno de los patrocinadores oficiales del evento. Mientras la firma publica en sus canales sociales fotos y actividades desde Qatar, la polémica alrededor de la industria y la caída de más del 80% en el valor de su token no dan un respiro a la empresa. Incluso los multimillonarios gastos de la compañía alrededor de la competencia aumentan los paralelismos con FTX.

Juego. Las grandes casas de apuestas están decididas a capitalizar el momento, especialmente en redes sociales. El 33% de los apostadores que utilizan Twitter dice que no harían tantas apuestas si no fuera por la información que circula en la plataforma, según detalla la empresa que ahora controla Elon Musk.

Influencers. El Gobierno catarí había dado su respaldo pocos meses atrás a un programa por el que pagaría los gastos de algunos fanáticos si promocionaban el torneo en sus redes sociales. Sin embargo, a poco de empezar el evento, los organizadores cancelaron el estipendo diario, lo que deja a los viajeros sin ayudas durante su estancia en el país.

Cuentas falsas. Cyabra, una firma de ciberseguridad, afirma que la particularidad es que las cuentas no solo difunden noticias falsas, sino que amplifican ciertas narrativas oficiales alineadas a las políticas del país anfitrión.